Самостійна робота №14

Маркетингові комунікації

1. Вибір засобів розповсюдження реклами.

2. Поняття та мета стимулювання збуту.

3. Процес персонального продажу.

4. Сутність зв’язків з громадськістю.

5.  Поняття та форми прямого маркетингу.

 

1.  Вибір засобів розповсюдження реклами

Процес вибору засобу розповсюдження реклами складається з таких етапів:

-         прийняття рішення щодо широти охоплення, відсоткового співвідношення людей, які належать до цільової аудиторії, яких необхідно ознайомити з рекламою протягом певного періоду часу;

-         рішення щодо частоти повторення (скільки разів середній представник цільової аудиторії повинен побачити (почути) рекламне звернення);

-         рішення щодо бажаної сили впливу (якщо сила впливу повинна бути високою, необхідно використовувати телебачення, менш високою – радіо, газети);

-         рішення щодо типів засобів розповсюдження реклами (при цьому слід враховувати прихильність цільової аудиторії до носія реклами, тип товару, тип звернення, вартість розповсюдження);

-         вибір конкретних носіїв реклами (газети, канали телебачення, журнали);

-         рішення про графік використання засобів (рішення щодо розподілу розміщення реклами протягом періоду та періодичності розміщення реклами: рівномірний чи пульсуючий графік).

 

2. Поняття та мета стимулювання збуту

Стимулювання збуту – це короткочасне спонукання, що заохочує до купівлі товару чи послуги.

Якщо реклама наводить аргументи, чому потрібно купити товар, то стимулювання збуту пояснює, чому це потрібно зробити негайно. При стимулюванні збуту використовуються різні прийоми. При стимулюванні споживачів використовують безкоштовні зразки, купони, знижки, конкурси, лотереї тощо. При стимулюванні торгівлі застосовуються гуртові знижки, безкоштовні товари, спільна реклама, знижки дилерам тощо. При стимулюванні продавців (торгових агентів) – подарунки, конкурси, змагання.

При розробці програми стимулювання збуту підприємство, перш за все, повинне визначити мету. Метою стимулювання споживачів є короткочасне збільшення обсягів продажу чи завоювання ринку на тривалий час. Стимулювання торгівлі чи торгових агентів покликане спонукати роздрібних торговців поглиблювати торгові відносини з виробниками – розширювати  обсяги продажу товарів, їх рекламувати, приділяти товарам даного виробника більше уваги тощо. Стимулювання збуту покликане налагоджувати стосунки із споживачем. Акції щодо стимулювання збуту покликані зміцнити позицію товару на ринку і створити тривалі стосунки зі споживачем.

 

3. Процес персонального продажу

Процес персонального продажу складається з таких послідовних етапів.

1.        Пошук та оцінювання потенційних покупців за їхніми потребами у товарі, фінансовими ресурсами, перспективами росту в майбутньому.

2.        Попередня підготовка до візиту, яка передбачає вивчення потреб покупця, з’ясування осіб, які беруть участь у прийнятті рішення про купівлю, визначення перспективності даного покупця, добір продавцем необхідної інформації, що зацікавить покупця.

3.        Встановлення контакту з клієнтом, презентація і демонстрація товару, аргументація продажу, подолання негативних вражень та можливих заперечень, усунення розбіжностей.

4.        Оцінка ефективності комунікації: продавець оцінює ефективність контакту з покупцем з метою визначити подальші дії – виключити підприємство з числа потенційних покупців, почекати певний час перш ніж вступати в наступний контакт, почати переговори негайно, або направити спеціалістів для передачі технічної інформації, якою торговельний агент не володіє.

5.        Завершення контакту з покупцем. Після усунення всіх розбіжностей продавець може переходити до укладання угоди. Якщо угоду не укладено, у подальшому продавець повинен підтримувати контакти і зміцнювати сформовані відносини.

6.        Супровід угоди. Якщо продаж відбувся, надалі продавець повинен скласти розклад своїх наступних контактів з покупцем. Під час наступних візитів продавець з’ясовує, чи задоволений покупець товаром і сервісом, вирішує всі непорозуміння та проблеми з виконанням угоди.

 

4. Сутність зв’язків з громадськістю

Ще один засіб просування — зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз, public relations, PR), а саме зусилля з налаго­дження добрих стосунків з громадськістю, які включають використання редакційного, а не платного, місця в засобах масової інформації, формування сприятливого іміджу компанії та спростовування небажаних чуток, історій чи подій. Відділи зв'язків з гро­мадськістю виконують такі функції:

-         встановлення та підтримка зв'язків з пресою – розміщення відомостей пізнавального ха­рактеру в засобах масової інформації для привернення уваги до осіб, товарів та послуг;

-         пабліситі товару – популяризація конкретних товарів.

-         суспільні заходи – формування та підтримання взаємовідносин з громадськістю в мі­сцевому чи загальнонаціональному масштабі;

-         лобіювання – співпраця з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на прийняття законів та впровадження їх у життя;

-         відносини з інвесторами – підтримання відносин з акціонерами та іншими суб'єктами фінансового ринку;

-         розвиток – зв'язки зі спонсорами чи членами некомерційних організацій для отри­мання фінансової підтримки чи послуг волонтерів.

Зв'язки з громадськістю використовуються для популяризації товарів, особистос­тей, місць, ідей, видів діяльності, організацій і навіть цілих націй.

За допомогою зв'язків з громадськістю можна сильніше вплинути на суспільну ду­мку за ціну, яка набагато менша за ту, яка була б витрачена під час використання рек­лами. Компанія не платить за місце чи час в засобах масової інформації. Замість цього вона платить персоналу за розробку та розповсюдження матеріалу та за керів­ництво заходом. Якщо компанія розповість цікаву історію, її можуть підхопити кілька засобів масової інформації, що можна порівняти з рекламою, яка коштує досить дорого. І такій інформації люди будуть довіряти більше, ніж рекламі.

 

5.  Поняття та форми прямого маркетингу

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування із ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, щоб отримати негайний відгук. Основні форми прямого маркетингу включають персональний продаж, пряму поштову розсилку, маркетинг за каталогами, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі.

Пряма поштова розсилка пов’язана з відправкою пропозиції, об’яви, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення особі за конкретною адресою. Користуючись ретельно відібраними списками поштової розсилки, маркетологи щодня розсилають поштою багато мільйонів одиниць поштової кореспонденції: листи, рекламні оголошення, зразки продукції та інші матеріали рекламного характеру.

Маркетинг за каталогом передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилаються покупцям поштою, чи продаються в магазинах. Деякі великі компанії, що торгують каталогами, пропонують всілякі товари своїм покупцям в одному каталозі.

Телемаркетинг базується на використанні телефону для прямого продажу товару споживачам. Цей метод перетворився на один з основних інструментів сучасного маркетингу. Маркетологи використовують вихідний телефонний маркетинг як активний засіб створення та уточнення пропозицій про продаж, а також безпосередньо для прямого продажу товарів окремим покупцям та корпоративним замовникам. Вхідні безкоштовні міжнародні номери з кодом "800" використовуються для прийому замовлень, які надходять у відповідь на пряме звернення поштою, на інформацію в каталогах та на рекламні оголошення, що розміщуються на телебачення та радіо. Ще однією формою телевізійного маркетингу негайного відгуку є телемагазини – телепрограми, що спеціалізуються на продажу товарів і послуг.

Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп’ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Для оперативного маркетингу використовуються системи, що забезпечують двосторонній електронний зв'язок між продавцем і покупцем. З’єднання комп’ютера покупця з різними службами забезпечується за допомогою мережі Інтернет.