ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ

1.   Сутність і значення сегментації ринку у стратегічному маркетингу.

2.   Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу.

3.   Фактори та критерії сегментації. принципи ефективної сегментації.

4.  Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

5.   Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів.

6.   Маркетингові стратегії вибору цільового ринку.

Навчальні цілі:

•       розкрити сутність і значення сегментації ринку;

•       визначити етапи процесу сегментування ринку і розкрити їх зміст;

•       розглянути напрямки та ознаки сегментації;

•       охарактеризувати види маркетингових стратегій залежно від ступеня сегментування ринку;

•       охарактеризувати сутність макросегментування ринку;

•       визначити сутність місії підприємства і типи стратегічних конкурентних цілей підприємств;

•       розкрити вимоги, яких необхідно дотримуватися при формулюванні стратегічних конкурентних цілей підприємств;

•       проаналізувати зміст і логічну послідовність процесу мікросегментування ринку;

•       систематизувати принципи і критерії ефективного сегментування ринку;

•       охарактеризувати особливості маркетингових стратегій вибору цільового ринку.

1. Сутність і значення сегментації ринку у стратегічному маркетингу

У реальному житті не існує ринку взагалі, середньостатистичного покупця, споживача. Ринок складається з конкретних покупців, споживачів, які відрізняються один від одного певними ознаками.

З погляду задоволення потреб споживачів можна виділити два підходи до планування маркетингової діяльності:

-     пристосування товарів та послуг до вимог окремого споживча, групи споживачів;

-     розробка однакового для всіх споживачів товару.

Обидва підходи мають свої недоліки: перший - занадто дорогий, а другий - нехтує розбіжності, які властиві різним покупцям. Тому доцільно використовувати сегментування ринку.

Мета сегментації - максимальне проникнення підприємства на сегмента ринку для зосередження на них маркетингових зусиль. Завдання маркетологів в області сегментації ринку:

•    визначити цільові сегменти ринку;

•    виявити потреби цих цільових сегментів;

•    визначити, які сегменти ринку можуть принести найбільший прибуток з урахуванням цілей і можливостей підприємства;

•    розробити товари, які будуть задовольняти потреби цільових сегментів (ринків), встановиш на них прийнятні ціни, провести заходи щодо стимулювання збуту, вибрати ефективні методи і форми продажу, встановити зворотні зв'язки з цільовим сегментом (ринком).

За результатами сегментування виділяють цільові ринки чотирьох рівнів:

1. Регіони - маркетинговий вплив концентрується на регіональному ринку, який має демографічні і соціальні відмінності мешканців.

2. Сегменти. Сегмент ринку - велика ідентифікована за певними ознаками група покупців у середині ринку. Підприємства прагнуть вибрати кілька сегментів, концентруючи на них свою увагу.

3. Ніші. Ринкова ніша - більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами підприємства у недостатній мірі. Тобто це ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільність і панування у довгостроковому плануванні, незважаючи на зусилля конкурентів. Та частина ринку, яка залишається неохопленою конкретним підприємством, називається ринкове вікно.

Щоб виділити нішу, достатньо розподілити сегменти на дрібніші складові і визначити групу покупців, яких поєднує бажання одержати особливе сполучення благ.

Оскільки ринкові сегменти достатньо великі, їх легко ідентифікують і конкуруючі підприємства. Інтенсивність конкуренції у нішах мінімальна.

Привабливу нішу можна описати таким чинам:

•        покупці мають визначений набір потреб;

•        покупці готові заплатити високу ціну тому підприємству, яке краще інших задовольнить їхні потреби;

•        підприємство, що діє в ніші, повинно мати високу кваліфікацію

•        унаслідок вузької спеціалізації підприємство одержує економію коштів;

•        імовірність того, що підприємства-конкуренти звернуть увагу на ту або іншу нішу, невелика;

•           ніша, що має достатній розмір і перспективи зростання приносить непоганий прибуток.

4. Індивіди: кожен покупець розглядається як окремий сегмент.

Цим рівням відповідають: маркетинг регіону, маркетинг сегментів, маркетинг ніші, індивідуальний маркетинг. Рівні маркетингової активності з погляду охоплення ринку наведено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Рівні маркетингової активності з погляду ринку

Логічним продовженням і завершенням сегментування є подальший вибір цільових сегментів і позиціонування.

2. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу

До 1960 р. в теорії і практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтуючись на загальний, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х років почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить своє відображення в сегментації ринку збуту.

На цей процес вплинули три основні групи факторів: технологія, конкуренція і споживачі.

Науково-технічний прогрес та удосконалення технології сприяли зростанню виробничих можливостей, з одного боку, та інтенсифікації інноваційного процесу - з іншого.

Розвиток конкуренції зумовив посилення конкурентної боротьби.

Що стосується споживачів, то найбільш загальні зміни, які тут відбулися, такі:

-      вони стали більш обізнаними;

-      реклама дедалі більше впливала на споживчу поведінку;

-      підвищилися вимоги споживачів до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару;

-       набула сили тенденція до "індивідуалізації” споживача.

Сукупна дія зазначених вище факторів зумовила підвищення ролі і значення процесу сегментації ринку в маркетингу взагалі та в стратегічному маркетингу зокрема.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

-      сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів;

-       орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

-       ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми;

-       з допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

-       вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціонування).

STP-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії (рис. 3.2):

Рис. 3.2. Сутність STP-маркетингу

1)   сегментація ринку — етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку;

2)   вибір цільових ринків — серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

3)   позиціонування — визначення місця товару фірми серед товарів-аналогів.

Сутність перших двох стадій STP-маркетингу – сегментації та вибору цільового сегмента - відтворена на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента

3. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації

Напрямки сегментування ринку:

•      сегментування ринку за групами споживачів;

•      сегментування ринку за параметрами товару;

•      сегментування ринку за основними конкурентами.

Процес сегментації розпочинається з установлення розмірів і меж загального ринку, який необхідно сегментувати. Потім визначається сукупність факторів, за якими цей ринок може бути просегментований.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Ранжування факторів сегментації ринку

Потенційні фактори сегментації - це найбільш загальні фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти.

До потенційних належать такі основні групи факторів: географічний, демографічний, соціальний, психологічний та фактор поведінки споживача (поведінковий) (табл. 3.1).

Географічний фактор передбачає розподілення ринку на географічні території (країна - республіка - область - район і т.п.), за рівнем урбанізації, за кліматичними особливостями.

Демографічний фактор передбачає розподілення ринку за ознаками віку, статі, розміру сім'ї, етапу життєвого циклу сім'ї, національності, приналежності до певної раси, релігії.

За соціальним фактором ринок розподіляється за ознаками приналежності до соціального класу, за рівнем доходу, рівнем освіти, професії, роду занять.

Психографічний фактор розподіляє ринок залежно від життєвого стилю споживача, його приналежності до певного психографічного класу, типу особистості.

Фактор поведінки споживача розподіляє споживачів певного ринку залежно від інтенсивності споживання товару, ступеня наданої переваги до певної товарної марки, статусу споживання очікуваних переваг від придбання товару, ступеня сприйняття товару споживачем, ставлення споживача до товару.

Таблиця 3.1

Фактори і критерії сегментації

Фактор сегментації	Критерій сегментації	Приклади можливих сегментів
Географічний	Географічна територія	Країна. Район (штат)
	Рівень урбанізації	Місто. Село
	Кліматичні особливості	Північ. Південь
Демограффічний	Стать	Чоловік. Жінка
	Вік	Немовлята. Діти від 1 до 3-х років. Підлітки
	Розміщення і міграція населення. Розмір сімї	За кількістю членів сім'ї
	Етап життєвого циклу сім'ї	Молода сім'я без дітей, сім'я з дитиною віком до 6-ти років і т д.
	Релігійні вірування	Католик. Протестант
	Раса	Біла. Чорна. Жовта
	Національність	Українець. Росіянин
Соціальний	Соціальний клас	Вищий. Середній. Нижчий
	Рівень доходу
	Рівень освіти	Початкова. Середня. Вища
	Професія	Економіст. Інженер
	Рід занять	Посадові особи. Фермери. Домогосподарки. Безробітні
Психологгічний	Тип особистості	Новатор. Консерватор. Лідер
	Менталітет
	Життєвий стиль
Поведінковий	Інтенсивність споживання товару	Рідко. Помірно. Часто
	Очікувані переваги від придбання товару	Якість. Сервіс. Економія
	Статус споживання	Не споживає. Вперше купує. Потенційний споживач. Іноді купує
	Ступінь прихильності споживача до товарної марки	Низька. Середня. Значна. Абсолютна
	Ступінь сприйняття товару споживачем	Необізнаний. Обізнаний. Зацікавлений. Бажає купити
	Ставлення споживача до товару	Негативне. Байдуже. Позитивне. Захоплююче

Визначення релевантних, визначальних та специфічних факторів сегментації засноване на різноманітних комбінаціях потенційних (базових) факторів сегментації.

Не існує єдиного підходу до сегментації певного ринку збуту. Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у методологію ринкової сегментації. Але вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим, щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій:

1.    Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

2.    Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена і сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3.    Відмінність між сегментами має бути суттєвою для споживачів, інакше вони можуть не відреагувати на маркетингові дії фірми.

4.    Кожен виділений сегмент повинен бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, які об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

5.    Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в певний комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама собою є недоцільною.

6.    Хоча б один із виділених у процесі сегментації сегментів повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти собою потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

4. Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу

Залежно від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

Сутність та принципова відмінність цих стратегій відтворена на рис. 3.5.

Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів.

Ринкове агрегування — це процес, який протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей у межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були б властиві всім споживачам ринку. Результатом агрегування є так званий універсальний товар (універсальна зубна паста, універсальний шампунь тощо).

Основний ризик недиференційованого маркетингу полягає в тому, що він не враховує впливу конкурентної боротьби, яка рано чи пізно зумовлює необхідність виявлення розбіжностей у потребах споживачів та спрямування виробничої діяльності фірми на їх задоволення.

Свого часу фірма "Кока-Кола" виготовляла один напій для усього ринку, сподіваючись, що він сподобається усім. Але, за висновком П. Друкера, бажання задовольнити потреби усіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволеним.

Рис. 3.5. Сутність та відмінність стратегій недиференційоваиого, диференційованого та концентрованого маркетингу

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями (як розглянута нами Т-модель Г Форда) (звичайні учнівські зошити).

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.

Наприклад, створено якийсь новий аналітичний прилад для контролю над хімічними реакціями. Спочатку його ринок обмежений, скажімо, тільки промисловими лабораторіями. Потім цей прилад починають купувати університетські лабораторії, науково-дослідні інститути та лікарні, але кожен з цих споживачів бажає одержати щось трохи відмінне від початкового варіанта продукту. А тому виробник додає до продукту якусь особливість, потім ще одну і так далі, аж поки початковий варіант приладу не стає занадто ускладненим. Виробник максималізував його можливості. Внаслідок цього прилад перестає вдовольняти споживачів, тому що намагання вдовольнити усіх, як зазначалося, завжди закінчується тим, що не вдовольняється ніхто. До того ж сам прилад стає дорогим, ним важко користуватися, його важко обслуговувати.

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія не диференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференцінованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів. Так, диференційований маркетинг передбачає випуск не універсальної зубної пасти, а певних її різновидів — протикарієсної, відбілюючої, дитячої тощо.

Стратегію диференційованого маркетингу використовує "Дженерал Моторс", "Форд", "Проктер енд Гембл", "Джонсон і Джонсон" та ін. Місія фірми "Дженерал Моторс", яка також орієнтується на стратегію диференційованого маркетингу, полягає у виробництві автомобілів на будь-який смак, для будь-яких цілей, для будь-якої особистості.

Таким чином, сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, які розраховані на різні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

-     збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;

-     зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;

-     зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;

-     підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;

-     збільшуються загальні витрати на маркетинг.

Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

Концентрований маркетинг. На відміну від недиференцінованого і диференційованого маркетингу, які відтворюють намагання фірми-виробника задовольнити потреби ринку загалом (чи то одним товаром — недиференційований маркетинг, чи то великою кількістю різновидів товарів — диференційований маркетинг), концентрований маркетинг передбачає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті — на ринковій ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:

-     сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;

-     сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;

-     як правило, сегмент є ареною більш сильної конкурентної боротьби порівняно з нішею;

-     якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є діяльність компанії "Nike" на ринку спортивного взуття. "Nike" виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.

Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження і зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшим просуванням товару життєвим циклом зростає рівень конкуренції і необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу), або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

Порівняльна характеристика стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу наведена в табл. 3.2.

Таблиця 3.2

Порівняльна характеристика стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу

Показники	Маркетингові стратегії
	Недиференційований маркетинг	Диференційований маркетинг	Концентрований маркетинг
Ринковий потенціал	Великий	Великий	Малий
Ринкова частка, на яку орієнтується фірма в межах загального ринку	Велика	Велика	Мала
Підходи до сегментації ринку	Весь ринок — один сегмент (ринкове агрегування)	Орієнтація діяльності на велику кількість сегментів	Орієнтація діяльності на один ринковий сегмент (нішу)
Підходи до формування комплексу маркетингових засобів	Єдиний комплекс маркетингових засобів для всього ринку	Окремий комплекс маркетингових засобів дня кожного сегмента	Один комплекс маркетингових, засобів для одного сегмента
Товарний асортимент	Вузький (один різновид товару)	Широкий	Вузький
Порівняльні витрати на маркетинг	Найнижчі	Найвищі	Середні
Ціновий діапазон	Вузький (одна ціна)	Широкий	Вузький

5. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів

Цільовий сегмент — це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.

Для того, щоб сегмент, який сформований у процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:

-           по-перше, мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми;

-           по-друге, характеризуватися сприятливою конкурентною структурою;

-           по-третє, відповідати цілям та ресурсам фірми.

Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість, або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

Привабливість сегмента оцінюється через його перспективність та прибутковість.

Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, унаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка і реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, І якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.

Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми.

Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну і потенційну конкурентні структури. Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п'яти сил конкуренції М. Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників. На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті. Підсумковий етап оцінки сегмента полягає у встановленні його відповідності цілям та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентної переваги фірми у цільовому сегменті.

Етапи оцінки цільового сегмента наведені на рис. 3.6.

Рис. 3.6. Процес оцінки цільового сегмента

Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента. Цільовий сегмент повинен мати певну місткість, бути перспективним, прибутковим, повинен мати сприятливу конкурентну структуру, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковим цілям, ресурсам і можливостям фірми, забезпечувати фірмі певну конкурентну перевагу

6. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку

Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори:

-     вимоги до вибору цільового сегмента (рис. 3.7);

-     товарно-сегментну структуру загального ринку.

Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існує п'ять стратегій вибору цільового ринку:

-     односегментна концентрація;

-     товарна спеціалізація;

-     сегментна спеціалізація;

-     селективна спеціалізація;

-     повне охоплення ринку.

Якщо, наприклад, загальний ринок включає три різновиди товару та чотири групи споживачів, то маркетингові стратегії вибору цільового ринку можуть бути зображені таким чином (рис. 3.8):

Рис. 3.8. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку

Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації; концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.

Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що:

-             спеціалізація діяльності фірми на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити;

-             спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів.

Ризики стратегії односегментної концентрації:

-             існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів;

-             темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, в результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма - до втрати цільового сегмента.

Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.

Наприклад, фірма "Таймекс" на ринку годинників спеціалізується на виробництві наручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку: риболовам (із виміром температури води), бігунами (з виміром артеріального тиску), любителям велоспорту.

Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару і досягнення високого іміджу в галузі цього товару.

Ризиком стратегії товарної спеціалізації є можливість морального застарювання даного різновиду товару в результаті загострення функціональної конкуренції.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.

Наприклад, фірма ''Джонсон і Джонсон" на ринку товарів особистої гігієни обрала сегмент "діти" і пропонує для нього різні товари — шампуні, масло для догляду за шкірою малюків ("baby oil"), зубні щітки тощо.

Переваги стратегії сегментної спеціалізації полягають у тому, що:

-      завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку;

-      фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших різновидів товару.

Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає у можливому звуженні цільового сегмента. Наприклад, може скоротитися народжуваність і зменшитися попит на дитячі речі, як і сталося свого часу з дитячим шампунем фірми "Джонсон і Джонсон".

Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.

Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального застарівання деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації і сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації).

Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх роззосередження за різними напрямами діяльності,

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому.

Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив- недиференційованого маркетингу або диференційованого маркетингу.

Як вже зазначалося, і недиференційований, і диференційований маркетинг ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:

-      недиференційований маркетинг - через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування),

-      диференційований маркетинг - через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).

Порівняльна характеристика маркетингових стратегій односегментної концентрації, товарної спеціалізації, сегментної спеціалізації, селективної спеціалізації та повного охоплення ринку з огляду на їхні переваги та недоліки наведена в табл. 3.4.

Таблиця 3.4

Переваги та ризики (недоліки) маркетингових стратегій вибору цільових ринків

Стратегія	Переваги	Ризики (недоліки)
1. Односег-ментна концентрація	Спеціалізація на задоволення вузьких потреб. Концентрація ресурсів і коштів фірми	Існує можливість: - звуження цільового сегмента; - загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті
2. Товарна спеціалізація	Можливість завоювання позитивного іміджу на даному товарному ринку. Незалежність від одного ринкового сегмента	Можливість морального застарівання даного товару внаслідок загострення функціональної конкуренції
3. Сегментна спеціалізація	Можливість завоювання позитивного іміджу серед даної групи споживачів. Незалежність від одного різновиду товару	Можливість звуження даного сегмента і внаслідок цього втрати цільового ринку
4. Селективна спеціалізація	Незалежність від одного різновиду товару. Незалежність від одного сегмента ринку	Диверсифікація зусиль, ресурсів і коштів фірми
5. Повне охоплення ринку	Незалежність від товарно сегментної структури ринку	Можливість звуження загального ринку
- шляхом недиференційованого маркетингу	Низькі витрати завдяки виробництву одного різновиду товару	Втрата конкурентоспроможності товару внаслідок загострення видової та функціональної конкуренції
- шляхом диференційованого маркетингу	Збільшення обсягів продажу завдяки розширенню товарного асортименту та каналів збуту	Значне збільшення витрат на управління, інновації, виробництво і маркетинг

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

1.    Що таке STP-маркетинг? Які фактори вплинули на його виникнення?

2.    Які етапи охоплює процес сегментації та вибору цільового ринку фірми?

3.    За якими ознаками класифікують фактори сегментації ринку?

4.    Дайте перелік відомих Вам факторів і критеріїв сегментації ринку.

5. Просегментуйте такі ринки: ринок легкових автомобілів України, книжковий ринок України, ринок банківських послуг України.

6.    Визначте й обґрунтуйте місце сегментації ринку в процесі розробки маркетингової стратегії фірми.

7.    Прокоментуйте вислів: "Жодна із стратегій — недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг — не має домінуючого значення в маркетинговому стратегічному плануванні. Ефективність застосування кожної з цих стратегій пояснюється певною ринковою ситуацією".

8.    На яких принципах заснований процес ринкової сегментації? Прокоментуйте кожен з них.

9.    Поясніть сутність стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Наведіть приклади їх практичного застосування в діяльності відомих Вам фірм.

10.Яким вимогам має відповідати цільовий сегмент фірми? Розкрийте сутність процесу оцінки цільового сегмента та зміст його етапів.

11.Які Ви знаєте маркетингові стратегії вибору цільового ринку?

12.Поясніть сутність, переваги та недоліки кожної з наведених нижче стратегій:

♦     стратегія односегментної концентрації,

♦     стратегія товарної спеціалізації,

♦     стратегія сегментної спеціалізації,

♦     стратегія селективної спеціалізації,

♦     стратегія повного охоплення ринку.

13.Наведіть приклади практичного застосування стратегій односегментної концентрації, товарної, сегментної, селективної спеціалізації та повного охоплення ринку в діяльності відомих Вам фірм.

14.Наведіть приклади застосування стратегій вибору цільового ринку на таких різновидах ринків:

-    ринок телевізорів,

-    ринок комп'ютерної техніки,

-    ринок меблів.