ТЕМА 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА.

ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ

1.  Сутність і склад маркетингового середовища.

2.  Фактори маркетингового макросередовища.

3.  Фактори маркетингового мікро середовища.

4.  Етапи аналізу маркетингового середовища.

5.  Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз (SWOT-аналіз).

5.1.     Аналіз маркетингових можливостей та загроз.

5.2.     Аналіз сильних та слабких сторін фірми.

6.  Конкурентна перевага фірми.

Навчальні цілі:

•      визначити сутність і склад маркетингового середовища;

•      виявити характер впливу елементів маркетингового середовища на маркетингову діяльність;

•      дати порівняльну характеристику факторам марко – і мікросередовища;

•      охарактеризувати модель аналізу маркетингового середовища;

•      розглянути методику визначення сильних та слабких сторін, маркетингових можливостей те загроз;

•      визначити сутність конкурентних переваг;

•      розкрити методику дослідження переваг підприємства над конкурентами.

1. Сутність і склад маркетингового середовища

Маркетингове середовище фірми — це сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом фірми, її маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості і загрози виникають, змінюються і зникають, тому мета стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб розпізнавши ринкові можливості і загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність фірми розвивати і підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища полягає в тому, щоб на основі знання стану та перспектив розвитку середовища взаємо узгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, цілі та можливості фірми.

Важливість аналізу маркетингового середовища в процесі управління фірмою оцінюється через наслідки проведення та ігнорування такого аналізу, які відтворені на рис. 2.1.

Розрізняють маркетингове макросередовище і мікросередовище.

Маркетингове мікросередовнще — частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності.

До складових мікросередовища належать: безпосередньо фірма, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище — це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність.

До маркетингового макросередовища належать:

Ø   економічне середовище,

Ø   демографія,

Ø   політичне середовище,

Ø   науково-технічний прогрес (технологія),

Ø   культура,

Ø   природне середовище.

Фактори маркетингового середовища розрізняють також залежно від можливості чи неможливості фірми впливати на них. За цією ознакою маркетингове середовище поділяється не керовані і некеровані фактори.

До керованих факторів належать ті, якими фірма безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління маркетингом.

До некерованих факторів належать ті, на які фірма не може безпосередньо впливати.

Розподілення факторів маркетингового середовища за основними ознаками наведене на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Керовані і некеровані фактори маркетингового середовища

2. Фактори маркетингового макросередовища

Розглянемо складові маркетингового макросередовища (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Фактори і показники маркетингового макросередовища

Фактор	Показники
Економіка	Фаза економічного циклу країни. Рівень інфляції. Рівень безробіття. Валовий національний продукт та його динаміка. Наявність та рівень товарного дефіциту. Рівень доходів та купівельної спроможності населення.
Демографія	Чисельність населення. Територіальне розміщення населення. Рівень урбанізації міграція населення. Віковий склад населення. Рівень народжуваності та смертності. Статевий склад населення. Сімейний стан населення.
Політико-законодавчий	Політична структура. Рівень політичної та законодавчої стабільності. Антимонопольне регулювання. Податкове законодавство. Державне регулювання зовнішньої торгівлі.
Соціально-культурний	Соціальні класи. Соціальні групи. Культура Субкультура.
Науково-технічний	Рівень інноваційної активності. Введення нових технологій. Напрями концентрації технологічних зусиль. Підвищення продуктивності праці. Нова продукція.
Природне середовище	Екологія. Наявність та доступність сировини та природних копалин. Вартість енергоносіїв.

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Якщо розглядати попит як сукупність двох елементів — бажання купити товар (потреба в товарі) та грошове забезпечення цієї потреби (купівельна спроможність споживача), то аналіз економічного середовища охоплює дослідження купівельної спроможності та структури грошових витрат населення. У цьому аспекті цікавим є закон Ернста Енгеля, німецького статистика, котрий у минулому столітті (в 1850-х роках) шляхом статистичного аналізу виявив залежність між рівнем доходів населення та основними напрямами його грошових витрат: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім'ї змінюється таким чином:

Ø  відносний рівень витрат на харчування — зменшується,

Ø  відносний рівень витрат на житло та будівництво — стабілізується,

Ø  відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) — збільшується.

Фактор "демографія" передбачає дослідження таких показників: чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний

Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Аналіз соціально-культурного середовища вимагає дослідження соціальних груп, базових цінностей, переваг світосприйняття, поведінки, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

Серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі, зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними і незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Кожна культура поділяється на субкультури, які охоплюють соціальні групи що відрізняються своїми поглядами, поведінкою та перевагами. На відміну від базової культури, субкультури змінюються досить швидко: такі напрями, наприклад, молодіжної субкультури, як хіппі, рокери, металісти, співіснують і змінюються, виникають, існують і зникають досить швидко.

Культурні цінності розрізняються також за поглядами людей відносно їхньої ролі в суспільстві, їхнього ставлення до інших людей, до себе особисто, до суспільства, природи, всесвіту.

Науково-технічний прогрес, технологічні зміни здійснюють великий вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Найважливіший вплив науково-технічного прогресу на маркетингову діяльність проявляється в аспекті інноваційної діяльності (розроблення нових та удосконалення існуючих товарів). Але вплив науково-технічного прогресу на маркетинг не обмежується лише інноваціями як складовою маркетингової товарної політики. Науково-технічний прогрес впливає на всі елементи маркетингового комплексу: автоматизація технологічного процесу дає змогу знизити витрати виробництва й відповідно ціну, поява і розвиток авіатранспорту підвищили швидкість збуту товарів, поява електронної пошти прискорила процес комунікацій тощо. Приклади впливу науково-технічного прогресу на комплекс маркетингових засобів наведено в табл. 2.2.

Загальні тенденції розвитку технологічного середовища такі:

-       прискорення темпу технологічних змін та інновацій;

-       необмежені інноваційні можливості (завдяки використанню біотехнології, робототехніки тощо);

-       зростання рівня витрат на наукові дослідження;

необхідність посилення контролю за інноваціями, оскільки вони можуть призвести до виникнення загрози існуванню людства (атомна енергетика, комп'ютерне випромінювання тощо).

Таблиця 2.2

Вплив науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу

Елементи маркетингового комплексу	Результат впливу НПТ	Науково-технічні зміни, які сприяли зазначеному результату
Товар	Розроблення нового товару	Поява персонального комп'ютера
	Модифікація товару	Розвиток електронної промисловості
	Пристосування до споживши потреб, що змінюються	Розвиток біотехнології та генетики
Ціна	Зниження витрат виробництва	Автоматизація технологічного процесу
	Можливість зіставлення цін	Супутниковий зв’язок, комп’ютерні програми
	Можливість контролю за цінами	Штрих-код
Збут	Підвищення швидкості збуту	Поява і розвиток авіатранспорту
	Зростання обсягів збуту	Розвиток річкового транспорту
	Оптимізація контролю за збутом	Комп'ютерні програми
Просування	Підвищення комунікаційних можливостей	Супутниковий зв’язок
	Скорочення строків просування	Електронна пошта
	Оптимізація планування просування	Комп'ютерні програми

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв'язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть полягає в тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірма повинна враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.

До показників природного середовища відносять: наявність сировини та інших природних копалин, екологію, вартість енергоносіїв.

3. Фактори маркетингового мікросередовища

Фірма. Розглядаючи безпосередньо фірму як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду спеціалістів-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники — це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу фірми (маркетингові дослідження, збут, просування тощо). До них належать:

-    торгові посередники-сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

-    маркетингові фірми-здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

-    рекламні агентства-виступають суб'єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Фірма-виробник, як правило, має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень сервісного обслуговування з боку постачальника тощо).

Споживачі. Споживач являє собою не тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, не тільки суб'єкт, котрий бере участь у процесі маркетингу, а й об'єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність. Зважаючи на такі роль і статус, споживач потребує особливо уважного й всебічного вивчення. Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання:

-     дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача (рис. 2.2), прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Рис. 2.2. Фактори, які впливають на поведінку покупця на споживчому ринку

Конкуренція. Конкуренція являє собою боротьбу за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активних (агресивних), селективних, стохастичних та пасивних.

Таблиця 2.3

Фактори і показники маркетингового мікросередовища

Фактори	Показники
Фірма	Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми
	Організаційна структура служби маркетингу
	Фахівці з маркетингу
Маркетингові посередники	Торговельні посередники
	Маркетингові фірми
	Рекламні агентства
Постачальники	Ціни постачальників
	Сервісне обслуговування з боку постачальників
Споживачі	Фактори, які впливають на поведінку споживачів
	Фактори, які впливають на прийняття рішення про купівлю товару
Конкуренція	Рівень конкурентоспроможності фірми
	Галузеві конкуренти
	Потенційні конкуренти
	Товари-замінювачі
Громадськість	Фінансові кола
	Засоби масової інформації
	Фонди та громадські організації
	Широка громадськість

Активні (агресивні) конкуренти — реагують швидко і агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні конкуренти — конкурують лише у вибіркових показниках, наприклад, вони є лідерами у зниженні ціни, але не підвищують ефективність своєї рекламної діяльності.

Стохастичні конкуренти характеризуються непередбаченими діями: іноді вони протидіють агресивно, а інколи ігнорують конкурентні напади.

Пасивні конкуренти майже не реагують на конкурентні дії.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М. Портером модель п'яти сил конкуренції (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Модель п'яти сил конкуренції М. Портера

П'ять сил конкуренції, які виділяє М. Портер, це:

-        конкуренція між виробниками даної галузі;

-        загроза появи нових конкурентів;

-        економічні можливості постачальників;

-        економічні можливості споживачів;

-        товари-замінювачі.

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

-        збільшується кількість фірм-конкурентів;

-        попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися «тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу);

-        існують бар'єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах:

Ø   через ціну;

Ø   через рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції проявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає у тому разі, коли:

Ø   відсутні або низькі бар'єри входу на даний ринок;

Ø   зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар'єрів входу на певний ринок належать такі:

v   економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво;

v   правовий захист, який забезпечують патенти;

v   імідж товарної марки, який створює прихильність споживачів;

v   необхідні капіталовкладення;

v   доступ до збутової мережі;

v   ефект досвіду, який мають вже діючі на ринку фірми і який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає у їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може призвести до зниження ціни, надання більш дорогих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

♦ товари стандартні і рівень диференціації низький;

♦ споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає у їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності у матеріаломістких галузях.

Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

v   товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

v   покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

v   продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі і постачальники — непряму загрозу» яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови фірмам центрального рингу.

Громадськість — це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення її цілей. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати фірмі в реалізації її цілей. Поняття "громадськість" охоплює:

v   фінансові кола — банки, страхові компанії, які надають фірмі можливість отримувати фінансові ресурси (наприклад, якщо у фінансових колах склався негативний імідж фірми, їй буде досить важко реалізувати цю можливість);

v   засоби масової інформації — телебачення, радіо, газети, журнали;

v   фонди та громадські організації — відіграють особливу роль у конс'юмеризмі;

v   широку громадськість, яка складає своє уявлення про фірму.

Численні фірми створюють у своїй структурі службу, призначенням якої є налагодження та підтримання зв'язків з громадськістю — public relations department. Основна мета діяльності цієї служби полягає у створенні позитивного іміджу фірми серед її громадськості.

4. Етапи аналізу маркетингового середовища

Процес аналізу маркетингового середовища здійснюється у такій послідовності:

v  огляд основних факторів середовища і з'ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;

v  оцінка стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;

v  вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма;

v  аналіз стратегічних позицій фірми;

v  аналіз маркетингових можливостей та загроз;

v  визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.

Етапи аналізу маркетингового середовища відтворені на рис. 2.6. Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища. Існують два підходи до визначення потенційних релевантних змін:

Ø   перший—від зовнішніх до внутрішніх змін;

Ø   другий — від внутрішніх до зовнішніх змін.

Рис. 2.4. Етапи аналізу маркетингового середовища

Перший підхід передбачає першочергову оцінку факторів макромаркетингового середовища і з'ясування їхнього впливу на діяльність фірми зміни в мікромаркетинговому середовищі. Наприклад, виявляються десять найважливіших змін макромаркетингового середовища і далі аналізується їх вплив (потенційні можливості та загрози) щодо ринків, конкурентних позицій та маркетингової стратегії фірми. Перевага даного підходу в тому, що він висвітлює ті можливі зовнішні зміни, які можуть залишитися непоміченими за іншого підходу.

Другий метод, який частіше використовується, передбачає першочерговий аналіз факторів внутрішнього середовища фірми, а саме — параметрів "товари — ринки фірми", з урахуванням яких досліджуються зміни в макросередовнщі.

Процес визначення потенційних змін передбачає встановлення певної періодичності реєстрації змін (табл. 2.4).

Таблиця 2.4. Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища

Періодичність	Предмет реєстрації	Причина реєстрації	Часовий аспект, на який приймається рішення
Випадково	Специфічні події	У випадку кризи	Негайно
Регулярно (періодично)	Вибіркові події	Під прийняті рішення з орієнтацією на визначену мету	Найближчим часом
Постійно (система збирання й оброблення інформації)	Основний спектр факторів середовища	Спланований процес	Довгостроково

Існують три різновиди періодичності збору інформації за потенційними змінами:

1)   випадково (нерегулярно);

2)   регулярно (зі встановленою періодичністю);

3)   постійно (із розробленою системою збирання та оброблення інформації).

Неувага (або непостійна увага) до вивчення маркетингового середовища призводить до виникнення кризової ситуації і необхідності прийняття негайних рішень без орієнтації на перспективний розвиток. Періодична реєстрація змін є більш систематизованою, але відтворює лише періодичні спроби аналізу маркетингового середовища. Вона орієнтована на майбутні перспективи лише у тому випадку, якщо вивчається та враховується майбутній вплив середовища на оперативні цілі та рішення.

Система постійного збору інформації відрізняється тим, що має орієнтацію на довгострокові цілі та рішення. її перевага полягає в тому, ю вона дає можливість виявити і попередити негативні наслідки дії зовнішніх факторів ще до моменту їх реалізації,

Після виявлення потенційних релевантних змін необхідно визначити їх важливість, природу, розмір, напрям розвитку. Для цього вивчаються інформаційні джерела, статистичні дані, проводяться необхідні маркетингові дослідження. Наприклад, відділ соціального аналізу компанії Дженерал Моторс (GM's Societal Analysis Department) періодично створює команду спеціалістів різних напрямів для з'ясування змін у поведінці споживачів, моделювання соціальних систем.

Прогнозування можливого впливу та наслідків змін маркетингового середовища охоплює аналіз ретроспектив та прогнозування майбутнього становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом екстраполяції, моделювання та інтуїції з використанням методу Делфі, перехресної матриці, розроблення сценаріїв.

Метод Делфі передбачає індивідуальне опитування певної групи експертів щодо тенденції розвитку того чи іншого явища. Отримані відповіді аналізуються, комбінуються, узагальнюються. Результати узагальнення ввертаються респондентам. Процес повторюється доти, доки не буде досягнуто консенсусу (або стабілізації відповідей) між експертами.

Метод екстраполяції не вказує причину зміни фактора, але висвітлює ретроспективу його розвитку. Цей метод ефективний у тому випадку, коли необхідно дослідити природу зміни.

Перехресна матриця використовується для з'ясування взаємозв'язку між змінами та ступенями їхньої важливості. Зміни розташовуються по обох напрямах матриці. Це забезпечує надання усім факторам однакових вихідних позицій. Події розміщуються в хронологічній послідовності і кожна клітинка (крім діагональних) розглядається з метою визначення, наскільки фактор, що прогнозується:

v  змінює ймовірність появи іншого фактора;

v  посилить чи послабить дію іншого фактора;

v  прискорить чи відстрочить появу іншої події.

Перехресна матриця — досить нескладний та інформативний інструмент аналізу, але під час її побудови необхідно враховувати комплекс факторів (бажано не втратити з поля зору жодного), особливо якщо очікується вплив багатьох факторів.

Метод сценаріїв. Сценарій — це картина майбутнього, яка охоплює події та умови, за допомогою яких окреслюється ситуація. Як правило, розробляється кілька сценаріїв, до яких формулюються відповідні стратегії. Використання цього методу вимагає визначення кількості проектованих сценаріїв, хто їх розроблятиме, які напрями слід вважати пріоритетними, скільки часу виділяти на їх розроблення.

Моделювання. Коли визначено зв'язок між причинами та наслідками подій, для прогнозування економічних змін розробляються економетричні моделі. У разі виникнення змін в умовах та стані факторів вносяться відповідні зміни в моделі.

5. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз (swot-аналіз)

Термін "SWOT-аналіз" виник від скорочення перших літер англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози" (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats)

SWOT-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

Схематично процес SWOT-аналізу поданий на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Процес SWOT-аналізу

Основні завдання SWOT-аналізу:

Ø  виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

Ø  визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їх впливу;

Ø  виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

Ø  визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів подолання;

Ø  виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнювальним елементом SWOT-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (див. рис. 2.5).

Сутність матриці SWOT полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

	Сильні сторони	Слабкі сторони
Маркетингові можливості	Сила і можливості	Слабкість і можливість
Маркетингові загрози	Сила і загрози	Слабкість і загрози

Рис. 2.6. Матриця SWOT

Відповідно до матриці SWOT можливі чотири основні різновиди стратегії:

1.  Стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, — найбажаніша і найперспективніша стратегія.

2.  Стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз.

3.  Стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей.

4.  Стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.

Аналіз маркетингових можливостей та загроз

Маркетингові можливості фірми — це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози — це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища (див. табл. 2.1) і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

Наприклад, для фірми, яка виробляє товари для дітей, виникнення можливостей та загроз відповідно до змін зовнішнього середовища може бути розподілено таким чином (табл. 2.5).

Таблиця 2.5

Можливий вплив змін факторів зовнішнього середовища на діяльність фірми, яка виробляє товари для дітей

Фактор зовнішнього середовища	Тенденції зміни фактора	Вплив зміни фактора на діяльність фірми
Економіка	Зростання економіки. Підвищення рівня доходів та купівельної спроможності населення	Можливість. Можливість
Політика законодавство	Несприятливі зміни в системі оподаткування. Підвищення рівня законодавчої стабільності	Загроза. Можливість
Природне середовище	Загроза екологічних катастроф (наприклад, у зв'язку з аварією на Чорнобильській АЕС)	Загроза
Науково-технічний прогрес	Поява нової технології виробництва у конкурентів	Загроза
Демографія	Підвищення народжуваності	Можливість
Соціально-культурний фактор	Зростання рівня диференціації суспільства, збільшення питомої ваги діаметрально протилежних соціальних класів	Загроза — якщо фірма орієнтується на середній клас, можливість — за орієнтації на граничні класи

Залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз стратегічні господарські підрозділи фірми розташовують у квадратах матриці (рис. 2.7).

Маркетингові загрози	Маркетингом можливості
	значні	незнанні
значні	Сприятливий СГП	Небезпечний СГП
незначні	Ідеальний СГП	Зрілий СГП

Рис. 2.7. Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.

Привабливий стратегічний господарський підрозділ мас значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Аналіз сильних та слабких сторін фірми

Сильні сторони (переваги) фірми — це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.

Слабкі сторони (слабкості) фірми — це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.

Об'єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори. Процес цього аналізу відтворений на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Етапи аналізу сильних та слабких сторін фірми

На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п'ять основних розділів — маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри, Примірний перелік показників наведено у табл. 2.6.

Таблиця 2.6

Сфери і показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони фірми

Сфера діяльності	Показники
Маркетинг	Знання ринку та споживачів. Ринкова частка фірми. Імідж фірми. Якість товару. Рівень інноваційної активності. Ефективність збутової діяльності. Рівень сервісного обслуговувати. Ефективність системи просування
Виробництво	Виробничі можливості. Економія на масштабах виробництва. Мобільність виробництва. Матеріально-технічна забезпеченість. Технологія
Фінанси	Наявність капіталу. Загальні витрати. Прибутковість. Рентабельність. Фінансова стабільність
Організація	Ефективність організаційної структури управління фірмою. Ефективність менеджменту
Кадри	Рівень професійної підготовки. Досвід практичної діяльності. Система стимулювання праці

Приклади сильних і слабких сторін фірми наведені у табл. 2.7.

Таблиця 2.7

Можливі сильні і слабкі сторони фірми

Сфери діяльності	Сильна сторона	Слабка сторона
Маркетинг	Велика ринкова частка	Невелика ринкова частка
	Декілька цільових ринків	Один цільовий ринок
	Високий рівень сервісного обслуговування	Низький рівень сервісного обслуговування
	Позитивний імідж	Негативний імідж
Виробництво	Висока якість товарів	Низька якість товарів
	Новітня технологія	Застаріла технологія
	Низькі витрата виробництва	Високі витрати виробництва
Фінанси	Низькі загальні витрати	Високі загальні витрати
	Мобільна структура витрат	Невистачання обігових коштів
Організація	Ефективна структура управління фірмою	Бюрократична структура управління фірмою
	Довгострокові перспективи розвитку	Короткострокові перспективи розвитку
Кадри	Високий рівень професіоналізму	Неефективна система стимулювання праці
	Великий практичний досвід працівників	Відсутність (або недостатня кількість) висококваліфікованих працівників

На другому етапі визначають позицію кожного показника щодо діяльності фірми. Позиція визначається у п'ятибальному діапазоні: "5" - найсильніша, "4" - сильна, "3" - середня, "2" - слабка, "1" - найслабкіша.

На третьому етапі показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) залежно від його важливості для цільового ринку.

Ранг визначається в трьохбальному діапазоні: "3" - найважливіший, '2" - важливий, "1" - неважливий.

Позиції та ранги показників визначаються методом експертних оцінок.

Висока або низька позиція показника сама по собі ще не означає перевагу або слабкість фірми на ринку. Необхідно обов'язково враховувати ранг. Якщо, наприклад, показник, який має найвищу позицію, не є важливим з точки зору впливу на цільовий ринок (має низький ранг), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. 1 навпаки, якщо показник, який має найнижчу позицію, має найнижчий ранг, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить фірму конкурентно вразливою.

Отже, не всі слабкі сторони необхідно перетворювати на сильні, І не всі сильні сторони необхідно підтримувати і розвивати.

Під час розроблення стратегічних орієнтирів фірми щодо кожного показника на прикінцевому етапі аналізу сильних та слабких сторін фірми необхідно використовувати матрицю, яка відтворена на рис. 2.9.

Важливість (ранг) стратегічних напрямів	Сторони фірми
	Слабка	Сильна
Висока	Концентрація зусиль, розвиток	Підтримування зусиль
Низька	Низькі пріоритети	Зниження інвестицій

Рис. 2.9. Стратегічні орієнтири щодо сильних та слабких сторін фірми

Як видно з рис. 2.9, можливі чотири основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін фірми:

Ø   концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника - коли слабка сторона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);

Ø   підтримування позицій - якщо сильна сторона фірми є важливою для цільового ринку;

Ø    зниження уваги та інвестицій - якщо сильна сторона фірми не є важливою для цільового ринку;

Ø    низькі пріоритети - якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для цільового ринку.

Визначаючи стратегічні напрями щодо сильних і слабких сторін фірми, необхідно враховувати також позиції конкурентів за цими напрямами та можливості фірм-конкурентів стосовно вдосконалення показників.

Наприклад, дослідження сильних та слабких сторін фірми "Х" проводиться за такими основними показниками: технологія, витрати, якість, сервіс. У фірми "Х" на ринку існує один головний конкурент (табл. 2.8).

Таблиця 2.8

Розроблення стратегічних напрямів щодо сильних сторін фірми "Х”

Показник	Позиції фірми "А" (1-5)	Позиції конкурента (1-5)	Важливість показника дня споживача	Можливість фірми “Х” щодо поліпшення показника	Можливість конкурента щодо поліпшення показника	Стратегії
Технологія	5	5	Середня	Низька	Середня	Зниження інвестицій
Втрати	3	4	Висока	Середня	Середня	Підтримування позиції
Якість	4	3	Середня	Низька	Висока	Підтримування позиції
Сервіс		2	Висока	Висока	Низька	Розвиток, вкладання інвестицій, концентрація зусиль

Для визначення стратегічних напрямів фірми "Х" щодо виділених показників досліджуємо:

Ø   позиції конкурентних фірм за виділеними показниками за п'ятибальною шкалою;

Ø   ранг показників (тобто їх важливість для споживача);

Ø   можливості конкурентних фірм щодо вдосконалення показників.

За результатами досліджень формуємо стратегії фірми “Х” щодо виділених показників.

Результати досліджень відтворюємо в табл. 2.8.

Таблиця показує, що обидві конкурентні фірми мають найвищі позиції за показником "технологія". Але цей показник не є суттєвим для цільового ринку. Крім того, фірма 'X' має низькі можливості для вдосконалення цього показника. Тому стратегічний напрям щодо показника "технологія" - зниження інвестицій.

За показником "витрати" фірма "А"' має середні позиції (ранг 3), а конкурент - більш високі (ранг 4). Цей показник має важливе значення для споживача, але обидві фірми мають середні можливості для його вдосконалення. Тому стратегія фірми "X* щодо показника "витрати" полягає у підтримуванні позицій, а у разі наявності можливостей - інвестування і розвиток.

За показником "якість" фірма "А" займає позицію на рівні рангу 4, що вище, ніж у конкурента. Цей показник мас середній рівень важливості для споживача, а фірма - середній рівень можливостей для його поліпшення. Тому стратегічна орієнтація полягає у підтримуванні позицій.

Пріоритетним стратегічним напрямом для фірми "X" є сервіс, оскільки він дуже важливий для споживача, і фірма має великі можливості для його вдосконалення (на відміну від конкурента). За умов застосування стратегії вкладання інвестицій і розвитку показник "сервіс" може перетворитися в конкурентну перевагу фірми “Х” на даному ринку збуту. Таким чином, одним із головних завдань аналізу сильних і слабких сторін фірми є визначення її конкурентної переваги.

6. Конкурентні переваги фірми

Конкурентна перевага фірми - це той показник, який забезпечує їй перевершення конкурентів на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечить фірмі досягнення рівня зростання й прибутковості вищого, ніж у середньому на ринку.

Сильна сторона фірми перетворюється в конкурентну перевагу, якщо вона відтворює показник, який є дуже важливим для даного ринку (тобто має найвищий ранг).

Виділяють три основні сфери конкурентних переваг:

Ø    організаційні;

Ø    функціональні;

Ø    переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями.

Організаційні переваги охоплюють таке коло показників: високий рівень мобільності фірми, її великі розміри, набутий досвід діяльності, фінансова могутність, ефективність менеджменту.

Функціональні переваги охоплюють показники функціональних служб фірми (маркетинг, виробництво, кадри): імідж фірми, розмір і кількість цільових ринків, знання споживачів, ефективна цінова стратегія, ефективна стратегія просування, ефективна стратегія розподілу та товарного руху, ефективна діяльність торгового персоналу, переваги сервісної політики, знання конкурентів, передова технологія, ефективність виробництва, якість товарів, мобільність виробництва, економія на масштабах виробництва, висока кваліфікація персоналу.

Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями, охоплюють низку показників, які відтворюють імідж та набутий досвід роботи фірми з фінансовими організаціями, торговельними посередниками, політичними організаціями, конкурентами, постачальниками.

Сфери та показники конкурентних переваг відтворені в табл. 2.9.

Таблиця 2.9

Сфери і показники конкурентних переваг фірми

Сфера конкурентних переваг		Показники конкурентних переваг
Організаційні конкурентні перевага		Розмір фірми
		Рівень мобільності
		Набутий досвід діяльності
		Ефективність менеджменту
		Фінансова могутність
		Розмір ресурсної бази
Функціональні конкурентні переваги	Маркетинг	Імідж фірми
		Розмір і кількість цільових ринків
		Знання споживачів
		Переваги в інформації як результат маркетингових досліджень
		Ефективна цінова стратегія
		Ефективна комунікаційна політика
		Високий рівень сервісного обслуговування
		Ефективна стратегія товарного руху
	Виробництво	Технологія
		Ефективність виробництва
		Якість товарів
		Мобільність виробництва
		Економія на масштабах виробництва
	Кадри	Кваліфікація персоналу
		Досвід практичної діяльності
Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями		Контроль за каналами збуту
		Впливові контакти в галузі
		Підтримка уряду
		Доступ до фінансових ресурсів
		Доступ до матеріально-технічних ресурсів

Конкурентні переваги поділяються на зовнішні та внутрішні.

Зовнішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують ринкову перевагу фірми у задоволенні тих чи інших потреб споживача. Таким чином, зовнішні конкурентні переваги відтворюють цінність для споживача.

До зовнішніх конкурентних переваг належать: якість товару, сервісне обслуговування, імідж фірми, знання споживачів, високий рівень інновацій та і н.

Внутрішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують переваги фірми у цінових аспектах конкурентної боротьби. Таким чином, внутрішні конкурентні переваги характеризують цінність для фірми-виробника і засновані на її виробничих та організаційних ноу-хау.

До внутрішніх конкурентних переваг належать: технологія, ефективність виробництва, економія на масштабах виробництва, ефективність менеджменту, ефективні контакти з постачальниками матеріально-технічних ресурсів та ін.

Бостонська консультативна група у 1981 р. залежно від кількості конкурентних переваг та їх важливості запропонувала виділяти чотири різновиди ринків - об'ємний, фрагментарний, тупиковий та спеціалізований. Виникла так звана нова матриця Бостонської консультативної групи (нова - тому що раніше, у 1970-х роках Бостонська консультативна група запропонувала матрицю росту, яка використовується у портфельному аналізі) - рис. 2.12.

Можлива кількість конкурентних переваг	Важливість переваг
	Низька	Висока
Велика	Фрагментарний ринок	Спаралізований ринок
Невелика	Тупиковий ринок	Об'ємний ринок

Рис. 2.10. Нова матриця Бостонської консультативної групи

Об'ємний ринок - це такий ринок, на якому конкурентних переваг небагато, але вони досить значні, тобто фірма, яка володіє конкурентною перевагою, вигідно відрізняється від інших. Прибутковість фірми на такому ринку значною мірою залежить від її ринкової частки та розміру. Прикладом об'ємного ринку є ринок будівельного обладнання.

Фрагментарний ринок дає великі можливості для отримання конкурентних переваг, але це - незначні переваги, які не дають змоги отримати суттєву перевагу над конкурентами. Високу прибутковість не забезпечує ні великий розмір фірми, ні її ринкова частка. На такому ринку можливе співіснування багатьох невеликих фірм з різним значенням рентабельності. Прикладом фрагментарних ринків є сфера послуг - магазини жіночого одягу, ресторани, фірми з ремонту та обслуговування автомобілів тощо. На фрагментарному ринку з метою підвищення рентабельності ефективнішою є стратегія переорієнтації на об'ємний або спеціалізований ринок.

Тупиковий ринок, як і об'ємний, має небагато конкурентних переваг, але, на відміну від об'ємного ринку, ці конкурентні переваги не є важливими. Найвищу рентабельність не забезпечують ні набутий досвід, ні ефект економії на масштабах виробництва, виграють нові фірми, які використовують новітнє устаткування. Прикладом є металургійна і хімічна промисловість. У тупиковому ринку важко зайняти позицію ринкової ніші або знизити витрати. Стратегічні рішення мають бути спрямовані на поліпшення збутової діяльності.

Спеціалізований ринок дає багато можливостей для отримання конкурентних переваг, і ці конкурентні переваги будуть мати велике значення. На такому ринку ринкова частка не відіграє вирішальної ролі, найбільше значення має ринкова частка на певному сегменті (ніші) цього ринку, навіть якщо він невеликий за розміром. Найвищу рентабельність на такому ринку визначає рівень диференціації та спеціалізації фірми, її вміння виявити і задовольнити специфічні потреби певного вузького кола споживачів. Прикладом спеціалізованого ринку є ринок спеціалізованої техніки.

Значення нової матриці Бостонської консультативної фірми полягає в тому, що вона надає стратегічні рекомендації стосовно виду і форми конкурентних переваг на різних видах ринків. Наприклад, якщо невелика за розміром фірма виходить на об'ємний ринок, де прибутковість значною мірою залежить від розміру та ринкової частки (чого в даному випадку фірма не має), і на цьому ринку до того ж є сильний конкурент, то для набуття конкурентної переваги фірма мусить виділити на цьому ринку для себе певну нішу (тобто зорієнтуватися на спеціалізований ринок).

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

1.    Що таке маркетингове середовище фірми? Чому його необхідно досліджувати?

2.    За якими чинниками розподіляються фактори маркетингового середовища?

3.    Які фактори належать до маркетингового макросередовища? Наведіть приклади, котрі характеризують вплив факторів маркетингового макросередовища на маркетингову діяльність фірми.

4.    Які показники конкретизують основні фактори маркетингового макросередовища — економіку, демографію, політику/законодавство, природне середовище, науково-технічний прогрес, соціально-культурний фактор?

5.    Які фактори належать до маркетингового мікросередовища? Наведіть приклади, які характеризують вплив факторів маркетингового мікросередовища на маркетингову діяльність фірми (фірми за Вашим вибором).

6.    Проаналізуйте п'ять сил конкуренції, за моделлю М. Портера, на прикладі таких ринків:

♦     ринок легкових автомобілів України,

♦     торгово-посередницький ринок комп'ютерів України,

♦     ринок освіти України.

7.    Охарактеризуйте процес аналізу маркетингового середовища.

8.    Які Ви знаєте методи аналізу маркетингового середовища?

9.    Що таке SWOT-аналіз?

10. Охарактеризуйте процес аналізу сильних та слабких позицій фірми.

11. Що означають маркетингові можливості фірми? Наведіть приклади маркетингових можливостей щодо діяльності відомої Вам фірми.

12. У чому суть маркетингових загроз? Наведіть приклади маркетингових загроз щодо діяльності відомої Вам фірми.

13. Які Ви знаєте види стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз?

14. Наведіть приклади показників, за якими визначають сильні та слабкі сторони фірми.

15. Охарактеризуйте сильні і слабкі сторони відомої Вам фірми.

16. Які можливі різновиди стратегічних напрямів фірми стосовно її сильних і слабких сторін?

17. Що таке конкурентна перевага фірми?

18. Які існують різновиди конкурентних переваг?

19. У чому сутність нової матриці Бостонської консультативної групи?

20. Дайте характеристику об'ємному, фрагментарному, тупиковому та спеціалізованому ринкам. Наведіть приклади.