КЕРІВНИЦТВО З ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ

«СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ»

 

Зміст дисципліни «Стратегічний маркетинг» реалізується в процесі вивчення трьох блоків: теоретичного, практичного та самостійної роботи.

Теоретичний блок передбачає засвоєння теоретичних знань: предмет і завдання стратегічного маркетингу; його основні терміни, поняття, методи, дискусійні проблеми.

Практичний блок включає оволодіння навичками стратегічного маркетингу, а саме аналізу маркетингового середовища та обґрунтування маркетингових стратегій різного рівня.

Самостійна робота передбачає вміння працювати з різноманітними джерелами, словниками; здійснювати пошук інформації; систематизувати матеріал; робити самостійний аналіз і узагальнення.

Робота студентів проводиться згідно з планами лекцій, семінарських занять, запитань та завдань до самостійної роботи.

Після вивчення матеріалу Ви можете перевірити свої знання за допомогою інтерактивного тестування, яке розміщене після навчального блоку.

 

 

 

ТЕМА 1. СУТНІСТЬ І СФЕРА СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

 

Навчальні цілі:

•  визначити місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством і маркетингом;

•  виявити сучасні риси стратегічного маркетингу;

•  дати порівняльну характеристику стратегічного й операційного маркетингу;

•  визначити коло завдань і значення стратегічного маркетингу;

•  розглянути інтеграцію функцій стратегічного менеджменту і маркетингу;

•  визначити сутність і елементи маркетингових стратегій;

•  розглянути підходи до формування успішних стратегій і стійких конкурентних переваг;

•  охарактеризувати види маркетингових стратегій.

 

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

1.    Що таке стратегічний маркетинг? Яку роль він відіграє у процесі управління фірмою?

2.    Яке місце посідає стратегічний маркетинг у процесі маркетингового менеджменту фірми?

3.    Що таке місія фірми і яке значення вона має у процесі стратегічного маркетингу? Наведіть приклади місії відомих Вам фірм.

4.    У чому полягає сутність стратегічного господарського підрозділу фірми? Яку роль відіграє формування й управління стратегічними госпо­дарськими підрозділами у процесі стратегічного маркетингу? Наведіть приклади стратегічних господарських підрозділів, які є в організаційній структурі відомих Вам фірм.

5.    Дайте визначення портфеля бізнесу фірми. Які завдання ставить стратегічний маркетинг щодо управління портфелем бізнесу фірми?

6.    Що таке маркетингова ціль? Яким вимогам вона має відповідати?

7.    Що означає ринкова частка фірми? Як вона визначається? Чому вона є найважливішим показником, який відтворює ефективність марке­тингової діяльності фірми?

8.    Що таке відносна ринкова частка фірми? У чому єдність та відмінність показників абсолютної та відносної ринкової частки фірми?

9.    У чому сутність маркетингової стратегії фірми? Наведіть приклади можливих маркетингових стратегій.

10.Які Ви знаєте вхідні елементи маркетингової стратегії?

11.Які Ви знаєте вихідні елементи маркетингової стратегії?

12.За якими ознаками класифікують маркетингові стратегії?

13.Які Ви знаєте різновиди маркетингових стратегій?

14.У чому полягає сутність маркетингового стратегічного планування?

15.Яку роль відіграє маркетингове стратегічне планування на рівнях стратегічного управління фірмою?

16.У чому виявляються переваги маркетингового стратегічного планування?

17.На яких принципах засноване маркетингове стратегічне планування?

18.Які функції виконує маркетингове стратегічне планування та які завдання воно розв'язує?

19.  Які Ви знаєте складові плану маркетингу фірми?

20. Проаналізуйте зміст плану маркетингу.

 

ТЕМА 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА.

ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ

 

Навчальні цілі:

•  визначити сутність і склад маркетингового середовища;

•  виявити характер впливу елементів маркетингового середовища на маркетингову діяльність;

•  дати порівняльну характеристику факторам марко – і мікросередовища;

•  охарактеризувати модель аналізу маркетингового середовища;

•  розглянути методику визначення сильних та слабких сторін, маркетингових можливостей те загроз;

•  визначити сутність конкурентних переваг;

•  розкрити методику дослідження переваг підприємства над конкурентами.

 

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

1.    Що таке маркетингове середовище фірми? Чому його необхідно досліджувати?

2.    За якими чинниками розподіляються фактори маркетингового середовища?

3.    Які фактори належать до маркетингового макросередовища? Наведіть приклади, котрі характеризують вплив факторів марке­тингового макросередовища на маркетингову діяльність фірми.

4.    Які показники конкретизують основні фактори маркетингового макросередовища — економіку, демографію, політику/законодавство, природне середовище, науково-технічний прогрес, соціально-культурний фактор?

5.    Які фактори належать до маркетингового мікросередовища? Наведіть приклади, які характеризують вплив факторів маркетингового мікросередовища на маркетингову діяльність фірми (фірми за Вашим вибором).

6.    Проаналізуйте п'ять сил конкуренції, за моделлю М. Портера, на прикладі таких ринків:

♦     ринок легкових автомобілів України,

♦     торгово-посередницький ринок комп'ютерів України,

♦     ринок освіти України.

7.    Охарактеризуйте процес аналізу маркетингового середовища.

8.    Які Ви знаєте методи аналізу маркетингового середовища?

9.    Що таке SWOT-аналіз?

10. Охарактеризуйте процес аналізу сильних та слабких позицій фірми.

11. Що означають маркетингові можливості фірми? Наведіть приклади маркетингових можливостей щодо діяльності відомої Вам фірми.

12. У чому суть маркетингових загроз? Наведіть приклади маркетин­гових загроз щодо діяльності відомої Вам фірми.

13. Які Ви знаєте види стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз?

14. Наведіть приклади показників, за якими визначають сильні та слабкі сторони фірми.

15. Охарактеризуйте сильні і слабкі сторони відомої Вам фірми.

16. Які можливі різновиди стратегічних напрямів фірми стосовно її сильних і слабких сторін?

17. Що таке конкурентна перевага фірми?

18. Які існують різновиди конкурентних переваг?

19. У чому сутність нової матриці Бостонської консультативної групи?

20. Дайте характеристику об'ємному, фрагментарному, тупиковому та спеціалізованому ринкам. Наведіть приклади.

 

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ

 

Навчальні цілі:

•       розкрити сутність і значення сегментації ринку;

•       визначити етапи процесу сегментування ринку і розкрити їх зміст;

•       розглянути напрямки та ознаки сегментації;

•       охарактеризувати види маркетингових стратегій залежно від ступеня сегментування ринку;

•       охарактеризувати сутність макросегментування ринку;

•       визначити сутність місії підприємства і типи стратегічних конку­рентних цілей підприємств;

•       розкрити вимоги, яких необхідно дотримуватися при формулю­ванні стратегічних конкурентних цілей підприємств;

•       проаналізувати зміст і логічну послідовність процесу мікросег­ментування ринку;

•       систематизувати принципи і критерії ефективного сегментування ринку;

охарактеризувати особливості маркетингових стратегій вибору цільового ринку.

 

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

1.    Що таке STP-маркетинг? Які фактори вплинули на його виникнення?

2.    Які етапи охоплює процес сегментації та вибору цільового ринку фірми?

3.    За якими ознаками класифікують фактори сегментації ринку?

4.    Дайте перелік відомих Вам факторів і критеріїв сегментації ринку.

5. Просегментуйте такі ринки: ринок легкових автомобілів України, книжковий ринок України, ринок банківських послуг України.

6.    Визначте й обґрунтуйте місце сегментації ринку в процесі розробки маркетингової стратегії фірми.

7.    Прокоментуйте вислів: "Жодна із стратегій — недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг — не має домінуючого значення в маркетинговому стратегічному плануванні. Ефективність засто­сування кожної з цих стратегій пояснюється певною ринковою ситуацією".

8.    На яких принципах заснований процес ринкової сегментації? Прокоментуйте кожен з них.

9.    Поясніть сутність стратегій недиференційованого, диференційо­ваного та концентрованого маркетингу. Наведіть приклади їх практичного застосування в діяльності відомих Вам фірм.

10.Яким вимогам має відповідати цільовий сегмент фірми? Розкрийте сутність процесу оцінки цільового сегмента та зміст його етапів.

11.Які Ви знаєте маркетингові стратегії вибору цільового ринку?

12.Поясніть сутність, переваги та недоліки кожної з наведених нижче стратегій:

♦     стратегія односегментної концентрації,

♦     стратегія товарної спеціалізації,

♦     стратегія сегментної спеціалізації,

♦     стратегія селективної спеціалізації,

♦     стратегія повного охоплення ринку.

13.Наведіть приклади практичного застосування стратегій односег­ментної концентрації, товарної, сегментної, селективної спеціалізації та повного охоплення ринку в діяльності відомих Вам фірм.

14.Наведіть приклади застосування стратегій вибору цільового ринку на таких різновидах ринків:

-                    ринок телевізорів,

-                    ринок комп'ютерної техніки,

-                    ринок меблів.

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ РОСТУ

 

Навчальні цілі:

•       розкрити сутність маркетингових стратегій росту;

•       охарактеризувати види маркетингових стратегій росту;

•       розглянути напрямки реалізації стратегії органічного росту;

•       охарактеризувати види маркетингових стратегій інтегративного росту;

•       визначити переваги і недоліки маркетингових стратегій інтегративного росту;

проаналізувати зміст і логічну послідовність процесу реалізації стратегій диверсифікації.

 

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

1. У чому сутність маркетингових стратегій росту? У яких випадках вони використовуються?

2   Чому інтенсивний ріст Б. Карлоф називає органічним ростом?

3.    Які Ви знаєте різновиди маркетингової стратегії інтенсивного росту?

4.    Дайте характеристику стратегії глибокого проникнення на ринок.

5.    Проаналізуйте матрицю Ансоффа. У чому полягає її практична значущість?

6.    Дайте характеристику стратегіям розвитку ринку та розвитку товару.

7.    Чому стратегія диверсифікації, яка є складовою матриці Ансоффа, не належить до стратегії інтенсивного росту?

8.    Наведіть приклади практичного застосування усіх різновидів маркетингової стратегії інтенсивного росту щодо фірми, яка виробляє кольорові телевізори.

9.    У чому сутність стратегії інтеграції?

10.Які Ви знаєте різновиди інтегративного росту? У чому їх переваги та недоліки?

11.  Дайте характеристику франчайзинговій системі. Наведіть приклади її практичного застосування на ринку України.

12.Проаналізуйте маркетингову стратегію диверсифікації. У яких випадках вона використовується?

13.Які існують різновиди маркетингової стратегії диверсифікації? Охарактеризуйте їхні переваги і недоліки.

14.Наведіть приклади практичного застосування всіх існуючих різновидів стратегії диверсифікації щодо фірми, яка працює в такому бізнесі:

♦     виробляє офісну техніку,

♦     здійснює ремонт легкових автомобілів,

♦     супермаркети.

 

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ БІЗНЕСУ ФІРМИ

Навчальні цілі:

•       розкрити сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми;

•       охарактеризувати стратегічну модель Портера;

•       розглянути матрицю Бостонської консультативної групи (матрицю росту);

•       охарактеризувати матрицю "Мак Кінсі - Дженерал Електрик" (матрицю привабливості ринку).

 

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

1. Призначення портфельного аналізу.

2. Укажіть основні етапи портфельного аналізу.

3. Які моделі застосовують для проведення аналізу конкретного виду бізнесу фірми?

4. Що таке СЗГ?

5. Опишіть особливості проведення портфельного аналізу на основі моделі ВСG

6. У чому полягають переваги моделі GE/McKinsey порівняно з моделлю ВСG?

7. Яка з відомих моделей портфельного аналізу дозволяє вибрати стратегію фірми залежно від життєвого циклу конкретного виду чи продукції грошового потоку?

8. Яке призначення моделі Хофера-Шендела?

9. Проаналізуйте основні особливості матриці ADL/LC і "товар - ринок".

10. Призначення й сфера застосування моделі РIMS.

11. У чому подібність і відмінності наведених у цій главі портфельних матриць?

12. Охарактеризуйте кожну клітку матриці ВСG на прикладі відомих Вам підприємств або фірм.

13. Проаналізуйте основні достоїнства і недоліки та трудомісткість застосування розглянутих портфельних матриць.

14. На основі матриці "товар - ринок" визначте базові стратегії зростання для таких підприємств: промислове підприємство, лікеро-горілчаний завод, супермаркет.

15. Доведіть можливість або неможливість створення і реалізації проекту РІМ8 в умовах економіки України.

16. Побудуйте матриці ВСG і GE/McKinsey для відомого Вам підприємства.

 

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ

 

Навчальні цілі:

•  виявити і охарактеризувати різновиди маркетингових стратегій диференціації;

•  охарактеризувати методику побудови позиційної сітки;

•  продемонструвати і охарактеризувати різновиди стратегій позиціонування.

 

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

 

1.         У чому полягає єдність та відмінність стратегії диференціації та позиціонування?

2.         Які Ви знаєте основні напрями конкурентної диференціації? Які підходи щодо їх визначення існують?

3.         Розкрийте сутність товарної диференціації?

4.         Які Ви знаєте показники товарної диференціації?

5.         Наведіть приклади застосування стратегії товарної диференціації в практичній діяльності відомих Вам фірм.

6.         У чому сутність сервісної диференціації? Наведіть приклади застосування стратегії диференціації у практичній діяльності відомих Вам фірм.

7.         На яких факторах заснована стратегія диференціації персоналу? Наведіть приклади практичного використання цієї стратегії.

8.         Розкрийте сутність засобів іміджевої диференціації. Наведіть приклади з практичної діяльності.

9.         У чому сутність позиціонування товару? Яке місце позиціону­вання посідає в стратегічному маркетингу?

10.     Опишіть процес побудови позиційної схеми (карти).

11.     Побудуйте позиційну схему (з урахуванням лише головних відомих Вам конкурентів) щодо таких різновидів ринків України: ринок легкових автомобілів, ринок вищих закладів освіти з економіки, ринок комп'ютерів. Які стратегічні висновки можна зробити на основі побудованих поцизійних схем?

12.     Які Ви знаєте різновиди стратегій позиціонування?

13.     Наведіть приклади практичного застосування стратегій позиці­онування на ринку України.

14.     Що таке надмірне позиціонування? У чому виявляється його негативний вплив на діяльність фірми?

15.     Що таке недостатнє позиціонування? Які причини призводять до нього? Наведіть приклади.

16.     Що таке змішане позиціонування? Які можливі наслідки зміша­ного позиціонування? Наведіть приклади

17.     Що таке сумнівне позиціонування? Які причини зумовлюють його? Наведіть приклади.

 

 

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВІ КОНКУРЕНТНІ СТРАТЕГІЇ

 

Навчальні цілі:

•   розкрити сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій.

•   охарактеризувати маркетингові стратегії ринкового лідера.

•   продемонструвати маркетингові стратегії челенджерів.

•   охарактеризувати маркетингові стратегії послідовників.

•   охарактеризувати маркетингові стратегії нішерів.

 

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

1.    Які Ви знаєте різновиди класифікацій маркетингових конку­рентних стратегій?

2.    Які фірми належать до категорії ринкових лідерів?

3.    Які Ви знаєте різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера?

4.    У чому сутність стратегії збільшення місткості ринку? Наведіть приклади її практичного застосування в діяльності відомих Вам фірм.

5.    У чому сутність стратегії підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку? Наведіть приклади практичного застосування цієї стратегії.

6.    Які Ви знаєте різновиди стратегії захисту ринкового лідера? У чому їх сутність? Наведіть приклади їх практичного застосування.

7.    Які фірми належать до категорії челенджерів?

8.    Які Ви знаєте різновиди маркетингових стратегій челенджерів?

9.    Охарактеризуйте відомі Вам різновиди маркетингових стратегій наступу, які використовують челенджери. Наведіть приклади їх практичного застосування з діяльності відомих Вам фірм.

10. Які фірми належать до категорії послідовників?

11. Які існують стратегічні альтернативи в маркетинговій діяльності фірм-послідовників?

12.У чому сутність стратегій компіляції, імітації та адаптації? Наведіть приклади їх практичного застосування з діяльності відомих Вам фірм.

13.Які фірми належать до категорії нішерів?

14.Чому стратегія ринкової ніші відіграє особливо важливу роль у стратегічному маркетингу?

15.Які можливі стратегічні альтернативи в маркетинговій діяльності фірм-нішерів?

16. Наведіть приклади відомої Вам фірми-нішера та охарактеризуйте сутність її маркетингової стратегії.