Тема 19. Політичний маркетинг і менеджмент.

 

§1. Поняття маркетингу. Функції і вили політичного маркетингу

Власне, термін "маркетинг" походить від англійського слова market — ринок. Запроваджений він був представниками Гар­вардської економічної школи США, які, вивчаючи процеси сти­хійності та непередбачуваності капіталістичного ринку, дійшли висновку, що саме ці його характеристики спричиняють еко­номічні та політичні кризи в суспільстві. Не виходячи за межі основних постулатів ринкової економіки, вони розробили осно­ви механізму управління та планового регулювання, що дістав назву "маркетинг". На їхню думку, маркетинг — це система за­ходів щодо управління операціями збуту та торгівлі, регулюван­ня ринкових процесів і вивчення кон’юнктури й закономірнос­тей функціонування ринку.

Політична діяльність за будь-яких умов, суспільно-політич­них систем і типів державного устрою також спрямована на за­воювання та утримання контролю над ринком, але ринком спе­цифічним — ринком влади, а через нього — над політичною та іншими сферами суспільства. За тоталітарних і диктаторських режимів боротьба точиться переважно силовими методами, аж до фізичного знищення опонентів.

В умовах більш-менш демократичного суспільства, за наявнос­ті демократичних механізмів і процедур формування представ­ницької, виконавчої та судової гілок влади в державі, відповідної політичної культури та ментальності політична діяльність також може розглядатися як змагання за певними правилами за конт­роль над ринком влади. Зрозуміло, ці правила мають бути зафік­совані в нормах законодавства, традиціях політичної поведінки виборців і претендентів на політичну владу.

Отже, за умов цивілізованого змагання за право управляти політичною сферою суспільства під політичним маркетингом ми будемо розуміти сукупність форм, методів і технологій до­слідження, проектування, регулювання та впровадження у суспільно-політичну практику тих чи інших настанов сус­пільної свідомості з метою завоювання та утримання конт­ролю за ринком влади.

Виходячи з типології політичних об’єктів і суб’єктів виок­ремлюють політичний маркетинг політичних, державних та ін­ших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а та­кож ідей, програм, концепцій, доктрин тощо.

Отже, узявши до уваги вищезгадане, розглянемо найважли­віші види та невід’ємні складові політичного маркетингу як дослідження політичного ринку (через вивчення громадської думки), виборчу інженерію і політичне рекламування, які є важ­ливими інструментами політичної боротьби за будь-яких сус­пільних умов і політичних режимів.

§2. Дослідження політичного ринку

Однією з найважливіших складових політичного маркетин­гу є вивчення особливостей функціонування ринку влади в пев­ному суспільстві. (Тут, до речі, слід зауважити, що ринок влади існує не лише в демократичних суспільствах. Ми маємо певні підстави говорити про ринок влади і в тоталітарних державах, вважаючи, що й там існують конкуренція й боротьба за владу. А різниця полягає лише в рівні цивілізованості змагань за владу та в наявності певних "правил гри", загальноприйнятих у цьому суспільстві.)

Дослідження ринку влади передбачає вивчення та аналізу­вання політичної культури суспільства, рівня розвитку партій­но-політичних структур, банку політичних лідерів (тобто полі­тичної та правлячої еліти) і, звичайно, настанов суспільної сві­домості.

Вивчати громадську думку можна через опосередковані, пря­мі й спеціалізовані канали надходження інформації.

Опосередковані канали висловлювання громадської дум­ки — засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, відео, комп’ютерна, електронна пошта тощо), документи засідань органів влади, суспільно-політичних організацій, матеріали дер­жавних органів управління статистики, спецслужб, органів внут­рішніх справ, армії та ін.

Прямі канали висловлювання громадської думки — осо­бисті контакти працівників органів управління з населенням на зборах, мітингах, страйках, прийом громадян, через листування і т. ін.

Спеціалізовані канали висловлювання громадської думки є найнадійнішими, оскільки дають змогу отримувати з допомо­гою соціологічних і соціопсихологічних методів надійну й ре­презентативну (адекватну) інформацію з широкого кола пи­тань.

Анкетне опитування передбачає фіксований порядок опиту­вання респондента за чітко побудованою формою анкети: запи­тання — варіанти відповідей.

Розрізняють такі анкетні опитування громадської думки: роздавальне, телефонне, пресове, поштове (у тому числі електрон­ною поштою), комп’ютерне.

Роздавальне опитування — основний вид анкетного опиту­вання. У цьому випадку дослідник безпосередньо вручає анкету респондентові, який повертає останню після заповнення. Такий спосіб уможливлює з допомогою спеціальних процедур забезпе­чення надійності, репрезентативності і якості опитування, гаран­тує практично повне повернення анкет.

Телефонне анкетне опитування передбачає використання телефону для спілкування інтерв’юера та респондента.

Якщо респондент є постійним учасником опитувань певної соціологічної мережі, можливе використання автовідповідачів, які запишуть відповіді респондента на аудіоплівку.

За аналогічною схемою проводять опитування з допомогою електронної пошти та персональних комп’ютерів, встановлених у респондентів.

Може використовуватися електронно-обчислювальна техніка і в разі телефонного опитування, коли результати відповідей че­рез спеціальні пристрої вводяться безпосередньо в комп’ютер соціологів.

§3. Виборча інженерія

Одним із найпоширеніших видів політичного маркетингу, що використовується під час політичної боротьби за мандати виборчої представницької та виконавчої влади, є виборча ін­женерія. Під останньою розуміють пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячої і політичної еліти щодо завоювання та збереження влади в державі (регіоні, місті тощо).

Порівнюючи з цього погляду типи виборчих систем, слід зазначити, що мажоритарна процедура виборів призводить до більших (ніж за пропорційної системи) відхилень волевиявлен­ня громадян через "своєрідне" компонування виборчих округів і різні пропорції населення, яке там проживає.

У результаті такої виборчої інженерії часто траплялися ви­падки, коли партії вигравали вибори за кількістю голосів ви­борців, але програвали їх за кількістю отриманих депутатських мандатів.

Аналізуючи характер репрезентативності виборчих систем, слід зазначити, що окрім "системних помилок" у підрахунках не останню роль відіграють й інші чинники. Такі, скажімо, як кількість партій, котрі беруть участь у виборах.

§4. Політичне рекламування. Імідж

Вивчаючи проблеми політичної реклами, політичний лідер та його команда неминуче стикаються з образом ідеального та ре­ального діяча, який сформувався в суспільній свідомості вибор­ців. Такий образ отримав назву імідж (від англ. image — образ, подоба), що, у свою чергу, дало ім’я науці іміджології. Остання вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, орга­нізацій, установ) та окремих політичних лідерів, розробляє сукуп­ність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній сві­домості відповідних образів реальних суб’єктів політики.

Політичним рекламуванням люди займалися з давніх-давен, ще з тих часів, коли з’явилися держава й політика. Скажімо, ще 1633 р. папа римський Урбан VIII заснував конгрегацію пропаганди. Зрозуміло, що основним завданням цієї інститу­ції було здійснення політичної реклами католицької церкви. Однак справжня революція в цій галузі відбулася лише на по­чатку XX ст. І пов’язують цей якісний прорив з бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та зростан­ням ролі засобів масової інформації в політичному житті сус­пільства.

§5. Поняття, функції і вили менеджменту. Політичний менеджмент

Під менеджментом (від англ. management — керування, уп­равління) взагалі розуміють процес управління матеріальними та людськими ресурсами в інтересах їх ефективного вико­ристання з метою досягнення цілей управління суспільством, політичною, економічною або соціальною структурою, окремими спільнотами тощо.

Зрозуміло, що цей процес здійснюється певними групами лю­дей, які відповідно до законодавства та усталених соціальних і психічних норм поведінки, прийнятих у суспільстві, беруть на себе зобов’язання з реалізації влади над державною, комуналь­ною, корпоративною власністю, власністю фірми і т. ін.

Отже, менеджмент розглядається з двох поглядів:

- як соціологічне вчення, що вивчає проблеми управління;

- як практичні рекомендації з управління великим підпри­ємством, фірмою, концерном тощо.

Як соціально-економічне вчення менеджмент виник напри­кінці XIX ст., коли були здійснені перші спроби систематизува­ти знання в галузі управління виробництвом. 1881 р. амери­канець Дж. Вартон розробив перший систематичний курс уп­равління для викладання цієї наукової дисципліни у коледжі. Але широке впровадження менеджменту в практику розпочало­ся після публікації 1911 р. книги Ф. Тейлора "Принципи нау­кового управління" та організації X. Персон першої наукової конференції з цього питання.

Подальший розвиток теорії менеджменту пов’язують з ім’ям керівника великої вуглевидобувної компанії Генрі Файоля, який сформулював основні принципи й функції менеджменту. Метою його концепції було обґрунтування універсальних принципів управління:

- необхідність підтримки дисципліни;

- ієрархічне підпорядкування;

- одноосібне керівництво;

- корпоративний дух;

- орієнтація на прибуток тощо.

Пізніше у теорії менеджменту були сформульовані основні функції управління: організація, фінанси, виробництво, мар­кетинг.

Історія розвитку управлінської думки свідчить, що у XX ст. виникло кілька наукових напрямів менеджменту: раціоналіс­тична школа, школа людських відносин, школа взаємопов’яза­них дій — управлінських функцій та ін.

Раціоналістична школа досліджувала питання відповідності фізичних та інтелектуальних даних людей виконуваній ними роботі, вивчала проблеми попередньої підготовки працівників до роботи на виробництві. Засновником цієї школи був амери­канський інженер Ф. Тейлор.

Теорія людських відносин, біля колиски якої стояв Ф. Мейо, базувалася на розумінні того, що навіть і чітко відпрацьовані ви­робничі операції та висока заробітна плата не завжди ведуть до адекватного зростання продуктивності праці й прибутків. При­хильники цієї теорії не без підстав вважали, що соціально-пси­хологічні чинники також відіграють помітну роль у цих про­цесах. Такі чинники, як сприятливий морально-психологічний клімат у колективі, турбота керівництва про підлеглих, підви­щують задоволеність останніх своєю роботою, а відтак сприяють зростанню ефективності виробництва.

Однак теорія людських відносин не могла дати відповідь на всі запитання, що виникали в процесі управління та взаємин людей у процесі виробництва. Спробу інтегрального розгляду цих питань здійснив Д. Макгрегор, який створив управлінську концепцію на основі поєднання досягнень науки про людську поведінку — психології з процесом управління. Ця концепція, яку ще називають поведінковою, допомагала працівникам як­найповніше розкривати свої здібності та потенціал.

Новий якісний крок у розвитку теорії менеджменту умож­ливився завдяки появі кібернетики та широкому впроваджен­ню в практику обчислювальної техніки. Виникли кількісні теорії управління, які, використовуючи конкретно сформульо­вані змінні характеристики об’єкта управління, розробляють математичні моделі розв’язання конкретних проблем управ­ління на основі оптимізації процесу прийняття управлінських рішень.

Нині характер сучасного виробництва фахівці розглядають як процес безперервних взаємопов’язаних дій, кожна з яких, у свою чергу, також є процесом. Такі дії — планування, органі­зація, мотивація і контроль — дістали назву управлінських функцій.

Коротко розглянемо кожну з цих функцій.

Планування полягає у формулюванні цілей об’єкта управлін­ня та шляхів їх досягнення. Воно дає уявлення про сучасний стан, напрями необхідного та вірогідного розвитку, а також най­ефективніші способи вирішення поставлених завдань.

Організація характеризує організаційну побудову об’єкта уп­равління, його внутрішню структурну ієрархію, конкретні зав­дання, повноваження та відповідальність підрозділів або окре­мих людей.

Мотивацію використовують з метою створення відповідних матеріальних і моральних стимулів для працівників, щоб забез­печити виконання ними обов’язків стосовно об’єкта управління та суспільства загалом.

Контроль полягає в ретельній перевірці виконання визначе­них планів, відповідності їх структурі організації, відповідності структури цілям організації і т. ін. Результати контролю ви­користовуються під час вироблення нових управлінських рі­шень і коригування раніше прийнятих ухвал і організаційних заходів.

§6. Менеджмент виборчої кампанії

Процес організації й проведення виборчої кампанії політичного лідера надзвичайно складний. Він потребує не лише значних матеріальних і фінансових ре­сурсів, відповідного політичного капіталу лідера та його інтелек­туального потенціалу, а й добре зорганізованої, згуртованої ко­манди професіоналів у галузі політичних технологій, політології, соціології, соціальної психології та менеджменту. Останніх у нас, до речі, несправедливо й принизливо називають апаратниками-бюрократами, хоча без цих "чорноробів" політичної кухні ще не став на ноги жоден більш-менш відомий професійний полі­тик.

Отже, принципове завдання, яке має вирішити кандидат, — це формування працездатної команди. Вона, у свою чергу, й займа­тиметься проблемами матеріально-фінансового забезпечення кампанії, організаційними, політико-ідеологічними та багатьма іншими питаннями, що повсякчас виникатимуть упродовж ви­борчого марафону.

Фахівці радять звернути особливу увагу на розподіл функцій всередині команди політичного лідера, виокремлюючи тих, хто готує матеріали для кандидата безпосередньо, і тих, хто займа­ється поточними організаційними проблемами. Такий розподіл обов’язків дає змогу кандидатові не відволікатися на дріб’язкові щоденні справи, а зосередитися на стратегічних питаннях.

Досвід показує, що загалом найближче оточення кандидата за кількістю не повинно перевищувати відоме "психологічне число" — 7 плюс-мінус 2 особи. Хоча, звичайно, догматизму тут не повинно бути, оскільки психологічний потенціал кожної лю­дини різний. Дехто може ефективно керувати й більшою кіль­кістю людей одночасно, не втрачаючи контролю за контактами з ними і пам’ятаючи про те, що, кому і в який термін доручено зробити. Такий лідер є об’єднуючим ланцюгом, який збирає всю інформацію, організовує її аналіз і продукування можливих ва­ріантів політичних рішень.

В ідеалі команда кандидата має бути своєрідним прототипом майбутньої урядової команди, яка в разі перемоги без особливих труднощів зможе взяти на себе важелі влади. Хоча в житті все набагато складніше, і часто-густо люди, які певною мірою "зро­били" президента або депутата, не знаходять собі адекватного місця в урядовій команді. А якщо все-таки політичний лідер, який переміг, запропонує їм досить впливові посади в апараті своєї адміністрації, подекуди вони не завжди їм під силу. І тоді ця, здавалося б, морально-етична проблема набуває практичного втілення, якщо люди, які непогано справлялися зі своїми обо­в’язками під час виборчої кампанії, у "мирних" умовах, навпаки, гальмують роботу тепер уже урядової команди.

Надзвичайно важливим є такий особистісний аспект попе­редньої аналітичної роботи, як оцінка можливих конкурентів у боротьбі у виборчому окрузі та збирання щодо них інформації (фактологічної, політичної, особистісної і т. ін.). Інакше кажучи, знаючи біографію, освіту, публікації, висловлювання конкурен­тів, набагато легше будувати свою "контргру", а також стратегію й тактику виборчої кампанії.

Оцінюючи політичну ситуацію, бажано все-таки не обмежува­тися результатами попередніх виборів та аналізом впливовості політичних структур і окремих політичних лідерів, які діють у цьому виборчому окрузі. Стратегічну, ключову інформацію мо­жуть дати професійно проведені соціологічні та соціопсихологічні дослідження. Такі дослідження уможливлюють оціню­вання не лише загальнополітичних настроїв виборців, а й рівня популярності окремих лідерів — потенційних кандидатів на ба­лотування. І цей попередній, стартовий рейтинг у поєднанні з психологічною мотивацією політичної поведінки виборців має стати серйозною основою для остаточного прийняття рішення про балотування в цьому виборчому окрузі.

Стратегія виборчої кампанії, за свідченням світової політо­логії, може базуватися на таких елементах.

1.                       Декларування причетності до певної політичної партії, передвиборного блоку, владної структури, політичного лі­дера і т. ін.

2.     Створення міжособистісного контрасту кандидатів.

3.     Створення ідеологічного контрасту кандидатів.

4.     Ставка на базову проблему.

5.     Формування позитивного іміджу кандидата.

6.     Створення негативного іміджу конкурентам.

7.     Утворення передвиборних коаліцій.

8.     Ставка на владні структури.

9.     Ставка на суспільно-політичні структури.

10.                  Ставка на засоби масової комунікації.

11.                  Деморалізація конкурентів.

Коли визначено провідні складові стратегії виборчої кам­панії, перш ніж розтлумачити, що означає кожен з них, варто зга­дати і про форму її викладення.

Передусім не зайве знати, що стратегія виборчої кампанії має бути викладена письмово, обсягом не більше однієї сторінки.