6.1. Поняття та методи сегментації ринку туристичних послуг.

6.2. Сегментація туристичного ринку по декількох ознаках (критеріях).

6.3. Відбір цільового ринку та позиціонування туристичного продукту. Стратегії репозиціонування туристичного продукту.

6.1. Поняття та методи сегментації ринку туристичних послуг

Конкретний туристичний продукт ніколи не буде задовольняти бажання усіх споживачів, проте він успішно буде відповідати запитам і потребам певній їх частині. Сегментація дозволяє підвищити ефективність діяльності туристичного підприємства чи організації за рахунок обслуговування відповідного попиту на визначений туристичний продукт. Сегментація ринку в туризмі – дуже важливий елемент при виборі стратегії маркетингу.

Сегментація туристичного ринку – це поділ ринку на складові, групи чи сегменти, члени яких досить схожі і відрізняються від членів інших груп (сегментів) за такими ознаками: відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань, а також подібністю реакції на ті чи інші маркетингові заходи туристичних підприємств та організацій.

Головна мета сегментації – забезпечити адресність туристичного продукту. За допомогою сегментації реалізується головний принцип туристичного маркетингу – орієнтація на споживача.

Перевагами сегментації туристичного ринку є наступні:

- сегментація є засобом вибору найперспективнішого цільового ринку;

- дозволяє найповніше задовольняти запити туристів;

- допомагає вибирати оптимальні маркетингові стратегії;

- сприяє досягненню цілей туристичної фірми;

- дає можливість підвищувати ефективність управлінських рішень;

- забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства;

- сприяє оптимізації витрат туристичної фірми;

- дозволяє знижувати ризики в комерційній діяльності.

У сфері туризму набули поширення наступні методи сегментації ринку:

1. Географічний. Часто використовують статистичні агентства країн, що приймають туристів. При цьому вони визначають країни чи регіони походження туристів;

2. Демографічний. По демографічній ознаці можна виділити такі групи туристів: діти (до 14 років); молодь (15-24 роки); економічно активні молоді люди (25-44 роки); економічно активні люди середнього віку (45-60 років); туристи третього віку (понад 60 років).

3. Соціально-економічний метод. Передбачає виділення сегментів споживачів на основі їх соціальної та професійної приналежності, освіти і рівня доходів.

4. Психографічний. Визначає стиль життя туристів, їх діяльність, інтереси, мотиви. Наприклад, особистості, що люблять пригоди, ризик, суперництво, найбільш ймовірно будуть цікавитися кваліфікаційним туризмом, аніж ті, хто не бажає ризикувати, з гострою потребою в безпеці. На практиці психографічний критерій застосовують досить рідко у зв’язку зі складністю кількісного виміру особистісних характеристик споживачів.

5. Поведінкові методи. В їх основі лежить врахування різних аспектів поведінки споживачів, такі як мотиви подорожей, вигоди, яких прагнуть туристи, прихильність до туристичної фірми, чутливість до обслуговування, сезонність, тривалість подорожей та ін.

Підприємства індустрії туризму найчастіше використовують соціодемографічний та психографічний методи. Їх відмінність полягає у тому, що перший метод описує лише основні відмінності у поведінці туристів (у залежності від віку, статі, доходів та ін.), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому чи іншому туристичному продукті.

Психографічний метод можна віднести до сегментації, при якій цільовий сегмент наперед невідомий, а визначається на основі результатів маркетингових досліджень. Тут для різних типів туристів необхідно вводити нестандартні категорії, що вимагає від дослідників ринку розробки різних суб’єктивних величин.

Завдяки психографічному методу сегментації туристичні фірми одержують необхідну інформацію для планування, розробки, просування і розподілу туристичного продукту на ринку, а також він може допомогти у виявленні потенційних клієнтів з метою ефективнішого використання грошових коштів, що виділяються на маркетинг і просування турпродукту.

6.2. Сегментація туристичного ринку по декількох ознаках (критеріях)

Всесвітня туристична організація (ВТО, www.world-tourism.org) пропонує сегментацію туристичного ринку на основі двох ознак – рівня доходу та рівня обслуговування.

1 сегмент – люди із середнім та низьким рівнем доходу. Основною метою їх подорожей є недорогий відпочинок на морі. Вони зупиняються в недорогих готелях та пансіонатах, за свої гроші хочуть отримати все сповна. Цей сегмент становить основу всього туристичного потоку.

2 сегмент – люди із доходом, вищим від середнього. В основному ці люди мають вищу освіту і головною метою їх подорожей є відпочинок у поєднанні з пізнанням, можливості займатися спортом, екскурсії, відвідання театрів та концертів. Ці люди – любителі далеких закордонних подорожей.

3 сегмент – особи з високим рівнем доходу та вищою освітою. Вік їх в основному середній або старший (туристи третього віку). Надають перевагу закордонним поїздкам, цікавляться сувенірами, антикварними речами, предметами розкоші.

4 сегмент – високоосвічені люди, які виявляють інтерес до вивчення пам’яток природи, культури, звичаїв різних народів. Цей сегмент є нечисленний.

Система «Євростиль»

Одним із критеріїв вивчення сегментів споживачів є стиль їх життя. Цей критерій набув популярності у Західній Європі у 70-х роках ХХ століття і поширився в туризмі на початку 90-х. При розробці туристичного продукту спеціалісти виходили з того, що туристичний центр повинен пропонувати особливий стиль відпочинку, що відповідає стилю життя туристів. Відмінності у стилях життя передбачають споживання різних товарів та послуг, зокрема, різні стилі відпочинку та оздоровлення.

До системи «Євростиль» входять 16 стилів життя, отриманих в результаті багатьох досліджень, зокрема, з використанням кластерного, факторного та інших аналізів. На рис. наведена карта системи «Євростиль», складена французькою фірмою «Сентр де Комунікассіон Аванс» (рис. 6.1).

Напрямок «рух» характеризується такими факторами, як домінування особистості, скептичне ставлення до законів, соціальних норм та авторитетів, свобода критики, динамізм.

Напрямок «звички» передбачає захист соціального статусу, підкорення загальним правилам, прихильність до звичаїв та традицій.

Напрямок «моральні цінності» визначається такими характеристиками, як задоволення від життя, чуттєвість.

Напрямок «матеріальні блага» пов’язаний з такими речами, як гроші, товари, послуги, витрачання грошей та марнотратство.

Найпопулярнішим стилем життя в Європі є «Роккі», на долю якого припадає 13,5% європейців. Роккі – це працююча молодь, яка не признає сентиментів.

Дефенс (8,5%) – перелякані провінціали, які шукають захисту та справедливості.

Романтик (7,8%) – сентиментальна працююча молодь, добивається прогресу та поважає устрої і традиції.

Денді – це молоді люди зі скромним доходом і високим прагненням до багатства.

Вігіланте – економні міщани, які хочуть зберегти свою самобутність.

Піонер – молоді, багаті інтелектуали, які шукають соціальної справедливості.

Мораліст – покірні релігійні міщани.

Сквадра – сільська молодь, яка надає перевагу безпечному відпочинку і заняттям спортом.

Бізнес - багаті марнотратні хижаки, які прагнуть до лідерства.

Олвідадос – побожні домогосподарки, пригнічені життєвими труднощами, які шукають захисту та настанов.

Прудент – покірні, скромні, відлюдькуваті особи, які прагнуть до безпеки та захисту.

Скаут – консерватори середнього віку.

Гентрі – ультраконсервативні особи, які добиваються законності та порядку.

Сітізен – громадські діячі, які прагнуть до лідерства.

Протест – інтелектуальна свавільна молодь, яка прагне до незалежності.

Стрикт – подавлені пуритани (люди, які обмежують себе у світських розвагах, віддані Богу та живуть за заповідями).

Рис. 6.1. Система «Євростиль»

Учасники груп відрізняються між собою за такими ознаками:

- частота подорожей;

- спосіб використання туристичних послуг;

- мотиви подорожі;

- розмір та структура витрат;

- задоволення від подорожі.

Класифікація Гана

Німецький дослідник Г. Ган виділяє 6 типів туристів:

1. S-тип – типовий відпускник, любить пасивний відпочинок на морських курортах, спокій та комфорт;

2. F-тип – люди, які надають перевагу далеким подорожам із враженнями;

3. W1-тип – люди, які люблять активний відпочинок, піші походи, фізичну активність на природі незалежно від погоди;

4. W2-тип – люди, які надають перевагу спорту та максимальним нагрузкам.

5. А-тип – любителі пригод, ризику, екстриму, небезпеки;

6. B-тип – допитливі туристи, які вивчають визначні місця, пам’ятки природи та культури, спеціалісти, які поглиблюють свої знання в галузях культури, мистецтва та історії.

Існує декілька класифікацій сегментів споживачів ТПР, розроблених різними авторами на основі критерію «стиль життя».

Компанія «SRI Inter-national» (США)

Компанія використовує наступні сегменти:

1) орієнтовані на принцип (тобто вибір товарів здійснюють, спираючись на особисті переконання, а не на думку оточення) - реалізовані і переконані;

2) орієнтовані на статус (тобто придбання товарів для них має свідчити про їхній статус у суспільстві) - ті, що в процесі реалізації; успішні, ті, що стараються, і ті, що опираються;

3) орієнтовані на дію (придбані товари мають задовольняти їх бажання соціальної і фізичної активності, різноманітності й почуття ризику) - ризикуючи; практики.

Мухіна М.

Жінки-туристи діляться на такі групи:

1) жінки, що подорожують без чоловіка чи друга, у більш чи менш тривалі та дальні тури з подругою чи групою туристів;

2) шукачки пригод - сміливі, впевнені в собі туристки, що використовують будь-яку можливість подорожувати;

3) любительки шоп-турів - на відміну від співвітчизниць, у світовому туризмі це заможні жінки, що здійснюють тур заради придбання конкретного товару;

4) прихильниці спортивних і оздоровчих турів.

А. Вінклер у складі компанії «Europanel-Gfk»

Компанія використовує наступні сегменти:

1) «обережні» - пенсіонери, що скорилися долі, прагнуть стабільності;

2) «ті, що обороняються» - молоді жителі невеликих міст, шукають захист і підтримку в традиційних сімейних структурах;

3) «чутливі» - незадоволені промислові робочі, прагнуть зберегти свою індивідуальність;

4) «забуті» - пенсіонери і домогосподарки, шукають захисту від складнощів суспільства;

5) «романтики» - сентиментальні молоді «будівники гнізда», прагнуть прогресу і стабільності;

6) «команда» - молоді пари із передмістя, прагнуть стабільного життя, спорту, дозвілля;

7) «новобранці» - працююча молодь, прагне інтегруватися до суспільства через заробітчанство;

8) «денді» - гедоністи - «показушники» з невеликим доходом, переймаються справлянням враження на оточення;

9) «бізнес акули» - марнотратці, добре освічені амбіційні, прагнуть до лідерства;

10) «протест» - інтелектуальні молоді критики, прагнуть революціонізувати суспільство;

11) «піонери» - молоді, забезпечені, толерантні інтелектуали, прагнуть соціальної справедливості;

12) «скаути» - терпимі літні консерватори, прагнуть упорядкованого соціального прогресу;

13) «громадяни» - організатори суспільного життя, прагнуть до лідерства у соціальній сфері;

14) «моралісти» - спокійні, релігійні громадяни, шукають мирного майбутнього для своїх дітей;

15) «благородні» - прихильники законності і порядку, належать до давно сформованої еліти;

16) «строгі» - репресивні пуритани.

Науковець Любіцева О.О. пропонує виділяти наступні сегменти:

1) обмежені - люди, можливості яких (у тому числі і туристичні) обмежені бідністю, поділяються на два субсегменти: а) честолюбні - незначні прибутки яких не перешкоджають заощаджувати і купувати дешеві тури, користуються також послугами соціального туризму; б) ті, що змирилися - до організованого туризму не звертаються, інколи відвідують родичів.

2) середня більшість - люди із середніми достатками, які за поведінково- психографічними ознаками утворюють три субсегменти: а) ґрунтовні споживачі - орієнтовані на надійність, тому вибір здійснюють під впливом іміджу підприємства, мають консервативний стиль поведінки; б) ті, що досягли успіху - демонструють упевненість у собі, прагнучи до закріплення (отриманого статусу, перебувають під впливом престижу і моди; в) ті, шо прагнуть успіху - люди, амбіції яких перевищують доходи, замовляють нестандартні тури, вимогливі до якості та комфорту.

3) новатори - люди з високим рівнем доходів, що дає їм підстави для незалежної (новаторської) поведінки, у тому числі і під час вибору туру, поділяються на два субсегменти: а) реформатори - високоосвічені представники еліти суспільства, формують тури за власним бажанням, вимогливі щодо досягнення мети замовленого туру, навіть якщо це за рахунок комфорту; б) перехідні - наслідують поведінку реформаторів, але перебувають на перехідному етапі за рівнем культури, через що переймаються закріпленням свого статусу, а також і шляхом купівлі аналогічних турів.

Плог С.

За схильністю до змін, готовністю до пригод і ризику, ступенем консерватизму, вимогами до комфорту та інтелектуальним рівнем туристичного попиту визначив два типи туристів:

1) психоцентрики - традиціоналісти, які надають перевагу готовим пекидж-турам до відомих туристичних центрів на відносно невеликі відстані, виявляють низький рівень активності і високу вимогливість до комфорту;

2) аллоцентрики - «першовідкривачі», які вибирають тури з гнучкою програмою і можливістю відкрити для себе нові віддалені райони (активність їх є високою, як і бажання розважитися).

Анастасова Л.

Споживачі турів вихідного дня:

1 ) споживачі, що шукають тиші та спокою;

2) поціновувачі високоякісного обслуговування;

3) любителі активного відпочинку і занять спортом;

4) шукачі розваг та пригод.

Фінгерхут А.

Залежно від мотивації та особливостей поведінки під час відпочинку описав чотири типи туристів:

1) екскурсійний - прагне до отримання нових знань про країну перебування через знайомство з новими об’єктами і пам’ятками;

2) соціальний - шукає соціальних контактів, для чого бере участь у масових подіях (заходах);

3) спортивний - прагне до оздоровлення, підвищення рівня фізичних можливостей;

4) самовдосконалюючий - постійно урізноманітнює відпочинок, прагнучи культурного та інтелектуального збагачення.

Таким чином, здійснюючи сегментацію, туристичні фірми виявляють ті групи споживачів, які можуть стати клієнтами фірми, і на яких має орієнтуватись процес розробки туристичних продуктів.

На основі зібраних соціодемографічних і психографічних даних розробляються критерії для оцінювання специфічного туристичного ринку та порівняння цільових ринків. Далі слід вибрати порівнювані атрибути туристичного продукту (стиль, імідж, рівень якості, ціни та ін.). Оцінювання турпродукту проводиться у трьохвимірному просторі, координатами для якого є сегмент ринку, ціль і позиціонування.

Позиціювання туристичного продукту – це дії по розміщенню туристичного продукту (послуги) на визначеному ринку, який називають цільовим туристичним ринком, з метою забезпечення конкурентоспроможності туристичного продукту (послуги).

Головна ціль позиціонування - індивідуалізація продукту в уявленні клієнта. Цей ефект досягається за рахунок виділення певної властивості (характеристики), які клієнти вважають особливо важливою (наприклад, безпека, пунктуальність, зручність поїздки, яскраві враження). Для кожного продукту, що позиціонується у вибраному сегменті ринку, необхідно розробити індивідуальний план наступних дій. Ціль такого плану – якнайкраща адаптація властивостей туристичного продукту як до існуючих, так і до майбутніх запитів та очікувань споживачів.

Вибір цільового ринку проходить в декілька етапів:

1. Визначення потенціалу сегменту ринку. Потенціал туристичного ринку характеризується його кількісними параметрами, головним з яких є ємність ринку. Сегмент має бути достатньо ємним, щоб фірма могла окупити витрати.

2. Оцінка доступності сегменту ринку. Тут необхідно отримати інформацію про те, які перешкоди для діяльності існують на ринку, чи досяжними є споживачі туристичних послуг.

3. Оцінка суттєвості сегменту ринку. Передбачає визначення того, наскільки реальним є віднесення споживачів ринку до сегменту, з яким має намір працювати фірма. Слід також виявити, чи стійкі потреби туристів, щоб знати, який турпродукт їм пропонувати – консервативний чи з мінливими характеристиками.

4. Аналіз можливостей освоєння сегменту ринку. Аналіз можливостей освоєння передбачає: оцінювання ризиків; виявлення позицій основних конкурентів; визначення можливої реакції конкурентів на появу нової фірми; прогнозування можливого обсягу продаж та прибутку.

При пошуку оптимальної кількості сегментів фірма може використовувати два методи:

1. Концентрований (метод мурахи).

Полягає у поступовому залученні сегментів, поки не буде визначена їх оптимальна кількість. Цей метод тривалий у часі, але не потребує значних затрат (рис. 6.2).

2. Дисперсний (метод бабки - стрекози).

Реалізується шляхом проб та помилок. Він передбачає вихід на максимальну кількість сегментів, щоб згодом зменшувати їх кількість, шукаючи оптимальний набір сегментів (рис. 6.3).

На основі проведеного дослідження туристична компанія може використовувати певні стратегії позиціювання, наприклад, стратегію диференціації продукту, стратегію знаходження своєї ніші на ринку. Компанія може пристосовуватись до ринку за допомогою модифікації продукту, зміни стратегії ціноутворення чи способів просування і каналів розподілу, тобто шляхом формування конкурентної позиції продукту.

Рис. 6.2. Метод мурахи Рис. 6.3. Метод бабки

В даний час багато фірм туристичної галузі, приділяючи значну увагу позиціонуванню свого продукту, активно використовують рекламу, яка забезпечує створення бажаного іміджу туристичного продукту. Для проведення рекламної кампанії фірми повинні володіти інформацією про потреби споживача та мотиви придбання ними тих чи інших послуг.

Зупинимося на позиціонуванні туристичного продукту, яке допомагає туристичним компаніям досягти значної конкурентної переваги. На основі зібраних соціодемографічних і психографічних даних розробляють критерії для оцінки специфічного (елітного) туристичного ринку і порівняння цільових ринків. Потім вибирають атрибути і порівнювані переваги туристичного продукту (стиль і імідж, рівень якості і ціни і Ін.), найбільш відповідні тим сегментам ринку, які можуть оцінити найкраще. Оцінка туристичного продукту здійснюється в тривимірному просторі, координатами якого служать сегментика, мета і позиціонування.

Позиціонуванням туристичного продукту є розміщення цього продукту на певному ринку, який називають цільовим туристичним ринком. Концепція позиціонування тісно пов'язана з сегментацією ринку і визначенням цілей ринку. На основі проведеного аналізу туристична компанія може застосовувати деякі стратегії позиціонування, а саме, стратегію диференціації продукту, стратегію знаходження своєї ніші на ринку, стратегію малих витрат і ін. Для поліпшення ситуації компанія може пристосовуватися за допомогою модифікації продукту, зміни стратегії ціноутворення або способів просування і каналів розподілу, одним словом, шляхом формування конкурентної позиції продукту і подальшого детального маркетингового комплексу.

В деяких випадках туристичні компанії можуть використовувати регіональні відмінності в таких стратегічних засобах маркетингу, як карти сприйняття, які складаються для різних категорій продуктів і які, у свою чергу, можуть забезпечити детальну картину того, як туристи пізнають туристичні продукти або торгівельні знаки разом з їх атрибутами.

Західні фахівці позиціонують туристичний продукт в основному наступними способами:

1) на основі специфічних атрибутів продукту;

2) на основі корисності туристичного продукту для клієнтів;

3) за допомогою категорій споживачів;

4) шляхом заперечення іншого туристичного продукту;

5) шляхом роз'єднання класів туристичного продукту;

6) за допомогою гібридної стратегії.

Якщо перший спосіб досить простий, то передостанній спосіб, який ефективний при висуненні нового продукту, складніший. Другий спосіб тісно пов'язаний з різними межами продукту і дуже ефективний. При третьому способі продукт зв'язується із стилем життя споживача. Четвертий спосіб використовує порівняння продуктів і їх корисності в двох основних формах. У першому випадку пропонований продукт порівнюється з конкурентним продуктом, який часто є лідером на ринку, з метою залучення туристів до свого продукту; у другому випадку порівняння носить рекомендаційний характер. Останній спосіб об'єднує декілька вказаних вище способів. В деяких випадках позиціонування туристичного продукту може здійснюватися відразу по декількох атрибутах одночасно або по атрибутах, які були проігноровані конкурентом.

В основному при позиціонуванні свого продукту туристичні компанії створюють за допомогою відповідних комп'ютерних програм так звані «карти пізнання продукту», що є конфігураціями туристичних продуктів на основі їх атрибутів і торгівельних знаків, яким віддають перевагу споживачі на ринку. Потім виділяють вже існуючі торгівельні знаки і визначають перспективні продукти, які не мають відповідних торгівельних знаків, і торгівельні знаки, яким не відповідають перспективні продукти. Після цього при виявленні хороших можливостей для продукту проводять маркетингові дослідження з метою розробки нових туристичних продуктів і торгівельних знаків. Фахівці в області маркетингу індустрії гостинності у зв'язку з цим рекомендують проводити як об'єктивне, так і суб'єктивне позиціонування продукту. Об'єктивне позиціонування пов'язане в основному з фізичними атрибутами продукту і підприємства, що його надає. Відповідно реклама, що створює імідж продукту і підприємству, відображає фізичні характеристики і функціональні риси обидва.

Наприклад, готель «Балчуг» має імідж готелю класу «люкс». Підприємства ланцюга швидкого обслуговування «Макдональдс» котируються на рівні ресторанів. При об'єктивному позиціонуванні фірмам потрібно вибирати в деякому розумінні унікальні характеристики продукту. В зв'язку з цим багато туристичних фірм демонструють унікальні місця пропонованого туристичного центру, супроводжуючи це знімками закоханих пар або сімей, красиво провідних там свою відпустку.

Суб'єктивне позиціонування проводиться для дії на сприйняття споживачів. Створюваний таким дорогою імідж не відноситься до фізичних якостей продукту, а пов'язаний з ментальністю споживачів. Тут при здійсненні реклами враховується сприйняття продукту з потрібним іміджем. Наприклад, девізом одного з найбільших готельних ланцюгів «Хілтон» – «Адреса Американського Бізнесу» є те, що готелі цього ланцюга в Америці знамениті на ринку конгресного бізнесу. Інший приклад готельного ланцюга «Хаятт», який до цих пір зберігає свій імідж ланцюга готелів з холом типу атріум, активно використовує фотографії із зображенням холів для стимулювання сприйняття споживачів, хоча зараз вже багато готелів мають такі ж холи. Компанія «Хаятт» першою використовувала цю архітектурну концепцію, і її імідж зберігся у багатьох мандрівників.

Перед окремими компаніями виникає необхідність репозиціонування свого продукту. Наприклад, багаточисельні ресторанні ланцюги швидкого обслуговування щоб уникнути конкуренції з компанією «Макдональдс» перейшли на гамбургери для гурманів. На Заході застосовують чотири основні стратегії репозиціонування туристичного продукту.

1. Туристичний продукт репозиціонується на прохання нового сегменту ринку (включає зміну продукту або можливо лише зміна доріг його впровадження на ринок).

2. Компанія намагається додати до свого сегменту ринку новий цільовий сегмент. Новий продукт упроваджується відповідно до потреб нового сегменту одночасно із збереженням старого продукту, що задовольняє старий сегмент ринку.

3. Компанія збільшує розмір існуючого цільового сегменту. Це складне завдання, оскільки туристи з часом можуть змінити своє відношення до продукту.

4. Структура ринку змінюється самостійно. Взаємини між продуктами на ринку змінюються і відповідно змінюються характеристики, що визначають цільовий ринок.

Часто компанії в туристичному секторі створюють декілька торгівельних знаків одночасно, що дозволяють займати унікальне положення для різних сегментів. Проте проблема тут полягає в тому, щоб один торгівельний знак не поглинув інший. Наприклад, французька готельна група «Аккор» свій продукт поділила між наступними концепціями (серед них є готелі від одно- до чотирьохзіркових): «Софітель», «Меркур», «Новотель», «Алтеа», «Ібіс», «Урбіс», «Формула 1», «Мотель 6», «Парфенон», «Пульман».

Отже, сегментація ринку та позиціонування турпродукту є потужними засобами завоювання визнання на туристичному ринку, підвищення конкурентоспроможності фірми та розуміння споживачів.