ЗМІСТОВНИЙ МОДУЛЬ 1

 ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ ТА ТИПИ ПОСЕРЕДНИКІВ

 

ТЕМА 1

СУТНІСТЬ ТА ЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ

 

1.1. Етимологія та генезис маркетингової політики розподілу

1.2. Маркетингова політика розподілу та збутова політика підприємства: основні заходи та елементи

1.3. Функції маркетингової політики розподілу

 

1.1. Етимологія та генезис маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу - порівняно нове поняття, яке все набуває все більшої актуальності, особливо в умовах сучасної економічної ситуації в Україні. З втратою звичних ринків збуту, пошуком нових можливостей для реалізації продукції, стає важливим правильне розуміння і реалізація розподільчої політики підприємств. Дослідження генезису теорії та практики маркетингової політики розподілу, її фундаментальних і практичних проблем, дозволяє краще зрозуміти сутність ринкових процесів, що розвиваються, як у світі в цілому, так і безпосередньо в Україні.

У 1948 р. Джеймс Каллітон стверджував, що маркетингові рішення повинні бути результатом певного рецепту. У 1953 році президент Американської асоціації маркетингу, заслужений професор в галузі маркетингу та реклами Гарвардського університету, Ніл Борден назвав цей рецепт marketing-mix. У 1964 він опублікував свою відому статтю під назвою «Концепт Маркетинг Міксу. А в 1960 році відомий маркетолог Джером МакКарті запропонував класичне визначення маркетинг-міксу з «чотирма P» (product, price, place, promoution). З часом в цю концепцію неодноразово було внесено зміни та доповнення, але саме з неї, а точніше з категорії Place (місце, або розповсюдження, дистриб’юція) бере свій початок таке поняття як маркетингова політика розподілу.

З часом змінюється концепція ведення підприємницької діяльності, зміщуються акценти та бачення успішного ведення бізнесу. Стає все більш важливою боротьба за лояльність споживачів. Маркетинг вже не може існувати як відокремлена від практики дисципліна. Саме інтеграція маркетингових заходів, їх вплив на виробництво та збут продукції є все більш важливим сьогодні. У таблиці 1.1 декілька визначень поняття маркетингова політика розподілу(МПР) що дають вітчизняні та закордонні вчені.

 

 

Таблиця 1.1. Визначення поняття маркетингової політики розподілу

 

Маркетингова політика розподілу – діяльність підприємства з планування. організації, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення цілей підприємства.

Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу — це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів.

Головною метою маркетингової політики розподілу є організація ефективного збуту виробленої продукції.

До завдань маркетингової політики розподілу слід віднести:

1. Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту: прогноз планування перспективних каналів збуту; вибір прямого чи не прямого каналу збуту; вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складських приміщень.

2. Тактичні завдання: роботу з наявними клієнтами і залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару; виконання замовлень і логістика відвантажень (визначення маршрутів збуту, перевірка наявності товарних запасів, засоби стимулювання збуту і т.ін.).

Завдання маркетингової політики розподілу охоплюють такі пріоритети:

1)       логістичні:

­ створення інтегрованої системи регулювання та контролю за товарним рухом і потоками, що його супроводжують (фінансовими, інформаційними тощо), яка забезпечувала б своєчасність, високу якість постачання і необхідну кількість продукції споживачам;

­ формування системи закупівель сировини, матеріалів тощо;

­ визначення технології фізичного переміщення товарів;

­ координація і організація товароруху (обробка замовлень, упакування, комплектація, консервування, складування, створення необхідних товарно-матеріальних запасів та їх підтримання, отримання і відвантаження товарів, транспортування продукції);

­ розроблення способів управління рухом товарів;

­ організація передпродажного і післяпродажного обслуговування;

­ виконання всіх замовлень з найвищою якістю та у стислі терміни та ін.;

2)       дистрибуційні:

­ дослідження, формування, обґрунтування й ефективне функціонування каналів розподілу і товароруху;

­ встановлення збалансованості між потребами і можливостями закупівлі і виробництва;

­ вибір методів, каналів і структури розподілу, формування систем товароруху;

­ аналіз форм і методів роботи посередників у каналах;

­ вибір і ведення політики розподілення в умовах конкуренції;

­ визначення стратегії переміщення товарів;

­ планування процесу реалізації продукції та ін.;

3)       збутові:

­ організація діяльності у каналі збуту;

­ узгодження політики продажу товарів кінцевим споживачам з політикою їх виробництва;

­ організація роботи з кінцевими споживачами та ін.

Визначені пріоритети забезпечують вирішення таких трьох проблем:

1)     проектування та реалізація фізичного розподілу продукції;

2)     обґрунтування та формування каналів розподілу;

3)     організація та координація роботи у каналі збуту та з кінцевими споживачами продукції.

 

1.2. Маркетингова політика розподілу та збутова політика підприємства: основні заходи та елементи

Маркетингова політика розподілу є більш широким поняттям, ніж збутова політика. Так, під збутовою політикою розуміють сукупність збутових стратегій  (позиціювання товару, стратегії охоплення ринку та ін.) та комплекс заходів, рішень та дій виробника, спрямованих на кінцевих споживачів продукції. Система управління збутом та розподілом представлено на рисунку 1.1.

Рис. 1.1. Система управління збутом та розподілом продукції

 

Розроблення заходів політики збуту та розподілу передбачає:

1 Визначення цілей збутової і розподільчої політики: проникнення на новий ринок, збільшення обсягів реалізації та його розширення, пошук нових учасників каналу, оптимізація системи товароруху тощо. При чому вони повинні відповідати цілям маркетингової стратегії.

2 Визначення стратегії збуту і розподілу, в тому числі ринку та його меж, кінцевих споживачів, методів збуту тощо.

3 Вибір системи розподілу: одноканальна чи багатоканальна; традиційна, горизонтальна чи вертикальна. Визначення типів каналів розподілу і кількості їх рівнів, тоб¬то, які типи посередників слід застосовувати і якою повинна бути схема їх взаємодії, ви¬хо¬дячи з умов забезпечення цілей політик збуту та розподілу. Розподіл функцій між учасниками каналів, розгляд альтернативних варіантів структури.

4 Визначення ширини каналів – кількості учасників на кожному рівні каналу розподілу. Його можна визначити шляхом ділення річного обсягу реалізації продукції через канал на кількість продукції, яку може реалізувати за цей період один учасник каналу.

5 Вибір конкретних учасників каналів розподілу, тобто визначення того, які фірми оптової торгівлі, магазини та ін. будуть задіяні у розподілі товару, з огляду на їх можливості, репутацію, фінансовий стан тощо. Ухвалення рішення про доцільність надання їм виняткового чи переважного права продажу. Переконання кандидатів стати учасниками системи розподілу. Мотивація учасників.

6 Організація збуту товарів (документальне оформлення операцій).

7 Визначення методів управління каналами розподілу.

Таким чином, збутова політика підприємства спрямована на формування взаємовідносин з кінцевими споживачами, а маркетингова політика розподілу – з учасниками каналу розподілу.

Збутову політику підприємства та політику розподілу доцільно орієнтувати на:

1) отримання прибутку у поточному періоді і на перспективу;

2) максимальне задоволення платоспроможного попиту споживачів;

3) довгострокову ринкову стійкість підприємства та конкурентоспроможність його продукції;

4) створення позитивного іміджу на ринку та його суспільне визнання і т.п.

Розподільча та збутова політики підприємства залежать від внутрішніх та зовнішніх умов функціонування і повинна відповідати його бізнес-концепції (конкурентні позиції, місце на ринку і т.д.), а також орієнтирам діяльності. Тому підприємство повинне перебудовувати свою діяльність швидше та ефективніше, ніж конкуренти, враховуючи інтереси, пов’язані зі збереженням та підвищенням добробуту як підприємства, так і споживачів та суспільства в цілому. Збутова і розподільча політика повинні бути базою для розроблення виробничо-технологічної, постачальницької, інноваційної та фінансової політик.

1.3. Функції маркетингової політики розподілу

Роль  і значення  маркетингової  політики  розподілу  залежно  від  функціональних  пріоритетів визначаємо на різних рівнях управління:

1) підприємницькому (рівні підприємства):

- є  базою  для  розроблення  постачальницької,  виробничої,  технологічної,  інноваційної  та фінансової політик;

- визначає  остаточно  результат у сіх  зусиль  підприємства,  спрямованих  на  розвиток виробництва та отримання  максимального  прибутку,  безпосередньо  впливає  на  економічний ефект виробничої діяльності, на терміни виконання замовлень; обмежує зростання собівартості виробленої продукції;

- пристосовує  маркетингові  канали  (збутову  мережу)  відповідно  до  запитів  споживачів, забезпечуючи збільшення конкурентоспроможності підприємства на ринку;

- продовжує  виробничі  процеси,  здійснюючи  підготовку  товару  до  реалізації  учасникам каналів розподілу;

- виявляє та вивчає смаки та вподобання споживачів;

- забезпечує взаємозв’язки з ринком, надає підприємству актуальну інформацію про зміну та структуру попиту, про динаміку потреб покупців;

- є невід'ємною складовою частиною маркетингової програми підприємства;

2) регіональному рівні:

- завершує процес доведення конкретних товарів відповідно до потреб і з метою насичення товарних ринків регіону;

- здійснює вплив на учасників каналів та безпосередньо на виробника через їх ресурсне забезпечення, виконання посередницьких операцій, об'єднуючи численні канали товароруху та форми реалізації товару;

- створює опосередкований вплив через оптову та роздрібну торгівлю на процеси споживання, формуючи асортиментну політику, забезпечуючи повноту і стабільність номенклатури. Оптова торгівля при цьому виконує допоміжні технологічні операції, перетворюючи виробничий асортимент на роздрібний, готуючи товарні запаси до реалізації, цим оптимізує систему товароруху, підвищує рівень логістичного сервісу;

- забезпечує функціонування каналів розподілу, спрямоване на гарантування наявності товарів і послуг, що відповідають попиту покупців за асортиментом, якістю та ціною, а також високого рівня якості обслуговування;

- вдосконалює маркетингові зв’язки (як внутрішні, так і зовнішні), пропонує створити ефективну інформаційно-управлінську систему регуляції ринку, що зменшить довжину та ширину каналів розподілу і забезпечить зменшення використання ресурсів як підприємства, так і регіону в цілому;

3) національному (або міжрегіональному) рівні:

- учасники системи розподілу є стратегічним підґрунтям для просування товарів та послуг і з метою задоволення потреб як вітчизняних, так і закордонних виробників у постачанні їм ресурсів і реалізації  вже  готової  продукції.  Основним  пріоритетом  при  цьому  є  активізація  випуску  та реалізації товарів вітчизняного виробництва на вітчизняному і закордонному ринках;

- раціональна  організація  завершального  етапу  кожного  циклу  суспільного  виробництва, забезпечення вчасного і стабільного забезпечення товарами споживачів, здійснення мобільного кругообігу коштів.