ЛАБОРАТОРНА РОБОТА № 5

 

Тема: Маркетинг та реклама в мережі Інтернет.

Мета заняття: Ознайомитися та проаналізувати особливості функціонування компаній, які надають послуги для Internet-представництва комерційних структур. Ознайомитися із методикою розрахунку ефективності функціонування web-сервера.

 

Теоретичні відомості.

Для відстеження відвідувачів у Web використовуються різні технології. Щоб фіксувати дії користувачів, їх (користувачів) спочатку потрібно ідентифікувати. Ідентифікацію можна провести за допомогою декількох процедур.

Базова ідентифікація. Користувачі повідомляють свої дані, вказуючи ідентифікатор і пароль.

Cookie. Web-сервер зберігає постійну інформацію на комп'ютері користувача і звертається до неї кожний раз, коли користувач приходить на цей сервер.

Доменне ім'я. Ідентифікація користувача відбувається по доменному імені.

IP-адреса. Ідентифікація відбувається по IP-адресі.

Персональні адреси. Користувачі одержують доступ до Web-сервера за допомогою персональних адрес, іншими словами, у кожного користувача є своя адреса.

Строга аутентифікація. Для ідентифікації користувача застосовується цифровий сертифікат, розміщений або на твердому диску, або на смарт-карті.

Після ідентифікації користувача відстеження проводиться тими ж засобами.

При використанні методу базової ідентифікації користувачі реєструються на сайті за допомогою ідентифікатора і пароля, по яких Web-сервер і впізнає відвідувачів. Якщо для відстеження користувача не можна використовувати cookie, ідентифікатор додається до адреси з тією ж метою - для ідентифікації користувача. Ще один спосіб ідентифікації відвідувачів - реєстрація їхніх доменних імен або IP- адрес і збереження цих даних у файлі журналу реєстрації.

Для оцінки ефективності банерної реклами часто використовують два основних показники:

1. Кількість показів банера. Цей показник відображає, скільки разів був показаний зацікавленому потенційному покупцеві той або інший банер. Витрати на банерну рекламу визначаються тим, скільки коштує 1 тис. показів банеру на даному сервері. Для цього використають термін СРМ (cost perthosand impression) - вартість за тисячу показів. В українській частині Інтернету ціна 1 тис. показів коливається від $2 до $50.

2. Кількість проходів (відгуків). Цей показник відображає те, скільки разів клієнт Інтернету клацнув мишкою на банер, щоб перейти до більш докладного розгляду товару. Для характеристики цього показника використають термін СRT (click-through rate). Він відображає відношення кількості проходів до кількості показів у відсотках (або, інакше, коефіцієнт прохідності). Досить часто цей показник перебуває у межах від 2 до 10%.

Вказані показники часто доповнюють показником, який відображає вартість залучення на сервер одного відвідувача. Чисельна оцінка цього показника, за матеріалами США, коливається від $10 до $60 і більше.

Дані для аналізу ефективності рекламної кампанії у Інтернеті можна отримати різними шляхами, їх вибір залежить від вимог до глибини, точності та детальності звіту. Серед методів збору даних можна виділити наступні:

-    збір статистичних даних технологічним моніторингом (логи-файли серверу, лічильники відвідувань);

-    одержання даних від Web-видавців (графік та вид розміщення реклами, показники AD Exposure, AD Reach, AD Frequency, AD Impression, CTR);

-    соціологічні опитування серед користувачів Інтернету (можна використовувати дані професійних дослідницьких агентств). Цінність отриманих за ними даних складається, по-перше, у тому, що вони отримані незалежними й авторитетними компаніями, а по-друге, що дані зібрані та представлені в тій формі, до якої звикли традиційні рекламні агентства та більшість великих рекламодавців;

-    одержання додаткових даних про відвідувачів (їхні реєстраційні дані, заповнені анкети, ідентифікація за допомогою файлів cookies з прив'язкою до БД по географії і т. д.);

-    одержання даних усередині компанії рекламодавця.

Найбільше часто використовують програми збору статистики – лічильники відвідувань.

Первинними показниками, які використовуються при оцінці відвідуваності сайту як рекламоносія та аналізу ефективності Інтернет-реклами, є хіт та хост.

Хіт – це один показ однієї Web-сторінки. Число хітів на сайті в одиницю часу дає можливість оцінити рекламну потужність сайту. Як правило, число показуваної реклами пропорційне числу показів сторінок.

Хост – комп'ютер, підключений до Інтернету, у розумінні фахівця з Інтернет-реклами хост – це користувач, який переглядає сторінки (робить хіти).

Інші показники мають відносний характер і відображають ефективність впливу рекламного звернення на аудиторію.

CTR – показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення числа натискань на рекламне оголошення (кліків) до числа показів цього оголошення. CTR іноді називається «відгуком» або коефіцієнтом прохідності. Звичайно виражається у відсотках і є одним з самих популярних способів виміру ефективності реклами.

СТВ – показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення числа відвідувачів комерційного Web-ресурсу, залучених рекламою та здійснивших купівлю, до загального числа залучених рекламою відвідувачів.

CTI – показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення числа відвідувачів комерційного Web-ресурсу, залучених рекламою та зацікавленних сервером, до загального числа залучених рекламою відвідувачів.

Однак дані показники не дають фахівцеві з Інтернет-реклами повної інформації про економічну ефективність розміщеної у Інтернеті реклами та рівня окупності рекламних капіталовкладень. Усі ці величини визначають «віддачу» реклами у формі умовних коефіцієнтів, однак цього недостатньо. Для того, щоб керівництво підприємства ухвалило рішення щодо фінансування рекламної кампанії, показники повинні бути представлені у вартісних одиницях виміру.

Для цього спочатку розглянемо кілька допоміжних показників, які використовуються для проведення проміжних обчислень:

AD Impression, визначає загальне число зроблених Web-сайтом або видавцем показів того або іншого банера за певний час.

AD Reach визначає число унікальних користувачів, яким був показаний банер (виключаються повторні рекламні зверненя) за певний час.

AD Frequency, визначає середню частоту показу банера рекламодавця одному користувачу. Який визначається як відношення загального числа показів до числа унікальних користувачів: AD Frequency = AD Impression/AD

Reach. Як приклад використання даних показників у аналізі ефективності Інтернет-реклами, наведемо наступні цифри. Припустимо, що відповідно до показань лічильника відвідувань сторінка у день має 5000 хітів і 1000 хостів. Тоді банер, розмішений на даній сторінці, був показаний 5000 разів (AD Impression = 5000) одній тисячі унікальних користувачів (AD Reach = 1000), а значить, частота повтору становить 5 разів (AD Frequency = 5).

Окрему групу показників становлять показники, які використовуються у Інтернет-рекламі переважно для ціноутворення – це FFA та СРМ.

Фіксована плата за рекламу (FFA) – це найпростіший метод ціноутворення в рекламі, при якому розміщення реклами оплачується почасово без обліку числа показів і зворотної реакції аудиторії.

СРМ – умовна позначка методу ціноутворення в рекламі, при якому її ціна обчислюється відносно тисячі показів рекламного носія. Цей вид ціноутворення найпоширеніший в Інтернет-рекламі.

На основі використання показників AD Frequency, AD Impression, AD Reach, а також даних про вартість реклами та реакції на неї аудиторії, ґрунтується ряд показників економічної ефективності Інтернет-реклами.

СРС – показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення витрат на рекламу до тисячі кліків на рекламному блоку. СРС може використатися як метод ціноутворення в рекламі у випадку оплати рекламодавцем безпосередньо за кліки на своїй рекламі. При використанні даного методу ціноутворення виникає конфлікт інтересів видавця, який зацікавлений у зростанні віддачі від рекламної площадки, та інтересів рекламодавця, який зацікавлений у скороченні витрат на рекламу.

Рекламодавець може використати іміджеву або вузькотематичну рекламу з традиційно низьким CTR, наприклад, кліків по бакнеру з назвою компанії «Панавто» буде менше, ніж на банері з написом «Продаж автомобілів».

CPV – показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення витрат на рекламу до числа залучених відвідувачів. Визначає питому вартість одного відвідувача сайту фірми-рекламодавця. СРV може використатися як метод ціноутворення в Інтернет-рекламі у тому випадку, якщо рекламодавець веде розрахунок з видавцем, який розмістив рекламу, базуючись на числі відвідувачів, яких залучив видавець. Аналогічно СРС, але має більш складний механізм підрахунку відвідувачів, оскільки облік можна вести тільки безпосередньо на сайті рекламодавця.

СРА – показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення витрат на рекламу до числа дій, які цікавлять рекламодавця, та зроблених залученою рекламою відвідувачами. Метод розрахунку СРА може використатися як метод ціноутворення у партнерських програмах, у тому випадку якщо рекламодавець веде розрахунок з видавцем, який розмістили рекламу, за конкретні дії залучених відвідувачів. Наприклад, розрахунок може провадитися за кількістью заповнених анкет, за передплату на певні послуги, за заповнення заявок і т.д.

СРВ – показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення витрат на рекламу до числа притягнутих рекламою покупців-відвідувачів, які вибрали товар та оформили заявку або замовлення.

CPS – показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення витрат на рекламу до числа здійснених залученими клієнтами купівель. Відмінність CPS від СРА та СРВ є облік не тільки факту здійснення купівель, але й суми купівель. Відповідно, оплатою може бути не фіксована ціна дії, а відсоток від продажів.

СРЕ – показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення витрат на рекламу до числа рекламних зверненнь, які фактично дійшли до споживача.

CPUU – показник ефективності Інтернет-реклами, який визначається як відношення витрат на рекламу до числа унікальних користувачів, які побачили рекламу, (виключаються повторні рекламні звернення). CPUU відображає вартість рекламного контакту з унікальним користувачем.

 

Хід роботи

1. Ввести адресу компанії Трилан (http://www.trilan.ua). Внизу сторінки є послуги які надає компанія, а саме, «Просування сайту», «Контекстна реклама», «Аудит сайту», «Створення сайту». Ознайомитися детально і зробити скріншоти з виділених півжирним шрифтом пунктів.

2. Перейти до розділу «Послуги», із SEO (Search Engine Optimization) просування сайтів ознайомитися з ним і заповннити таблицю.

 

3. Ознайомитися і проаналізувати компанії, що надають послуги хостингу в мережі Internet. Зробити скріншоти. Результати звести у таблицю.

 

4. За наведеними даними розрахувати ефективність та обрати оптимальний варіант функціонування web-сервера.

Вихідні дані:

1. Ефективність застосування різних засобів входу на сервер розраховується за формулою:

де Е₃ – ефективність засобу входу; К_з – кількість відвідувачів, що скористалися засобом входу на сервер; ЗКВ – загальна кількість відвідувань сервера за досліджуваний період.

2. Оцінка відвідувань сторінок сервера визначається за формулою:

де О_в – оцінка відвідувань сторінки за досліджуваний період; К_вс – кількість відвідувань сторінки за досліджуваний період.

3. Ефективність банерної реклами визначається за формулою:

де Е_Б – ефективність банерної реклами; В_К – кількість відвідувачів, які «клікнули» інформаційний банер; К_В – кількість відвідувачів сторінки, де знаходиться інформаційний банер.

4. Ефективність перетворення відвідувачів у покупців розраховується за формулою:

де Е_в – ефективність перетворення відвідувачів у покупців; В – кількість відвідувачів, які купили товар; З_в – загальна кількість відвідувачів серверу.

5. Кількість повторних відвідувань сервера визначається за формулою:

6. Обрати оптимальний варіант варіант функціонування web-сервера, зробити відповідний висновок.

Оформити звіт про лабораторну роботу, описавши виконання всіх вищеперерахованих пунктів з відповідними скріншотами.

Зберегти результати роботи: Lab5_Група_Прізвище.doc.